Что такое триггеры в продажах и как их используют

Триггеры — это психологические приемы, своего рода "крючки", на которые цепляют человека, убеждают его совершить целевое действие, например, оформить подписку на сервис, купить товар, установить приложение. Хороший продавец и маркетолог знают, как использовать их для того, чтобы повысить продажи или сформировать спрос на новый продукт.

Что такое триггеры в продажах 

Чтобы понять, что такое триггер, нужно проанализировать происхождение термина. Слово "триггер" — калька с английского термина, который переводится как "спусковой крючок". Сначала его использовали только в психологии, где под триггерами понимают стимулы, которые побуждают к каким-либо действиям или вызывают эмоции (необязательно положительные). Например, если человек оказывается в замкнутом пространстве, у него может начаться паническая атака. Триггером в этом случае могут стать закрытая дверь или отсутствие окон в помещении.

В продажах и маркетинге триггеры также рассматривают как стимулы, но только к целевому действию, например, к покупке. Это работает так: компания объявляет об ограниченном сроке акции. Приближение этого срока может стать триггером для того, чтобы потребитель сразу оформил заказ, не откладывая решение о покупке.

Для чего используют триггеры в продажах 

Главная задача триггера — побуждение к целевому действию. Причем требуется, чтобы это произошло быстро. Именно поэтому триггеры связаны с возникновением ярких эмоций, потому чем они сильнее — тем быстрее покупатель примет нужное решение. Если процесс затянется, человек начинает анализировать, искать рациональные аргументы, и желание "остынет". Использование триггеров в маркетинге позволяет решать и другие задачи:

• сформировать позитивный имидж бренда и вызвать к нему доверие;

• собрать базу потенциальных покупателей;

• расширить целевую аудиторию;

• провести работу с возражениями и сомнениями покупателей;

• повысить объемы продаж;

• выстроить долгосрочные отношения с клиентами, в том числе и благодаря повышению лояльности к бренду;

• увеличить трафик на сайт и повысить конверсию;

• проанализировать поведенческие факторы.

Но сам по себе триггер продаж не работает. Он будет эффективным только в том случае, если у компании есть предложение, интересное потребителям.

---

Как работают триггеры в продажах 

Триггеры играют на эмоциях. Даже если человеку кажется, что он принимает рациональные решения о покупке, на самом деле это не так. Маркетинговые исследования показали, что рациональные аргументы играют роль далеко не всегда, на их долю приходится всего 16%, в то время как на эмоциональный фактор — более 30%. Желание обладать вещью возникает под действием эмоций, а если оно есть, то человек и сам может придумать рациональные аргументы в пользу своего решения.

Использовать эмоции нужно с осторожностью. Чтобы продающие триггеры работали, нужно:

• провести всестороннее исследование целевой аудитории, выделить ее сегменты и составить предложение для каждого из них;

• разработать торговое предложение, которое будет удовлетворять запросы целевой аудитории и выделять бренд в среде конкурентов;

• наладить связь с аудиторией через различные каналы коммуникации, например, блоги, социальные сети.

Только после анализа целевой аудитории можно будет подобрать "спусковые крючки", которые могут повлиять на поведение покупателей. Например, для молодежной аудитории это может быть любопытство, желание испытать новые эмоции. Для людей постарше — упор на результат, когда человек видит, как работает продукт.

При этом триггеры могут быть как вербальными, так и невербальными. Хотя важную роль играют слова и фразы, триггерами выступают дизайн сайта или сам сюжет рекламного ролика. Спусковые крючки можно использовать в графических изображениях (например, демонстрация принадлежности к команде), в других материалах. Так, таймер обратного отсчета времени, оставшегося до конца акции, вызывает тревожность и желание успеть купить эту вещь.

Виды триггеров в продажах 

Триггеры обычно вызывают определенный эмоциональный отклик. Но они могут воздействовать на различные эмоции, поэтому использовать их нужно аккуратно, в соответствии с ситуацией и продвигаемым продуктом.

Социальные триггеры 

Человек не может жить вне социума, поэтому для каждого важны процессы, происходящие в обществе, соответствие принятым социальным нормам, причастность к определенной группе и т.д. На этом стремлении соответствовать социуму (иногда даже на уровне подсознания) и основано действие социальных триггеров. К этой группе относятся:

1. Социальное доказательство — его формулируют так, чтобы клиент пришел к выводу, что у него до сих пор нет того, что приобрели другие люди его круга. Например, фраза "ежедневно наша компания оформляет 150 договоров семейного медицинского страхования" — она говорит о том, что остальные семьи уже побеспокоились о здоровье. И покупатель поспешит как минимум узнать условия страховки и позвонить по указанному телефону.

2. Причастность к общему делу. Часто используется для социальной рекламы — например, волонтерских организаций, занимающихся спасением животных. Триггер побуждает человека подключаться к решению общей задачи. Это может быть как статья, рассказывающая о работе волонтеров, так и просто фото людей, занятых, например, спасением бездомных животных.

3. Объединение против общего врага, в роли которого могут рассматриваться различные вещи — например, коронавирус. Такие триггеры часто используются в социальной рекламе, но их можно внедрять и в коммерческую. Также компании могут создавать свои социальные проекты — например, борьбы с бедностью (пекарня отдает нераспроданную выпечку нуждающимся). Это позитивно влияет на имидж.

К этой же категории социальных триггеров могут относиться призывы стать частью одной команды. Например, это может быть призыв присоединиться к клубу, программе лояльности и т.д.

При использовании социальных триггеров нужно делать контент как можно более заметным. Вирусную рекламу пользователи распространяют сами, делятся ссылками со своими фолловерами и друзьями. Чтобы получить такой эффект, нужно побеспокоиться о том, чтобы людям было удобно рекламировать ваш продукт или продвигать вашу компанию. Для этого используют хэштеги, кнопки, позволяющие делиться контентом во всех социальных сетях. Это социальная валюта, и чем больше ее будет накапливаться — тем лучше репутация бренда.

Эмоциональные триггеры

Побуждают к действиям не слова, а те чувства, эмоции, которые вызывает текст. Чем более сильные чувства вызывает триггер, тем быстрее человек выполнит целевое действие. Все триггеры действуют на эмоции. Но в этой группе «спусковые крючки» работают как с позитивными, так и с негативными, которые называют «болью аудитории». Например:

1. Страх — это сильный негативный стимул. Действие триггера основано на потребности в безопасности. Человек опасается за свое здоровье, за состояние семьи, он может бояться потерять работу или остаться на улице. Поэтому часто страх используют в рекламе страховки (жизни и здоровья), охранных систем, медицинских препаратов и т.д. Человек начинает переживать из-за гипотетических неприятностей и совершает реальную покупку. При этом чем ближе описанная ситуация к реальной, тем быстрее будет отклик. Например, для горожанина риск укуса клеща сравнительно невысок, он не станет стимулом для покупки медицинской страховки — в отличие от риска сердечно-сосудистых заболеваний.

2. Гнев или раздражение. Эти эмоции часто используются в социальных проектах — например, когда реклама призывает бороться с загрязнением окружающей среды, с жестоким отношением к животным и т.д. Кроме того, раздражение может использоваться в таких приемах, как игра на противоречии. Например, рекламный заголовок может провоцировать человека поступить наоборот. Его можно сформулировать так: «Не стоит это читать, если вы не...» (например, «не привыкли путешествовать»).

3. Симпатия — это мощный позитивный психологический стимул, который подталкивает к покупке у продавца, вызывающего приязнь. В основе симпатии — наличие общих ценностей, открытость, честность, уважительное отношение. Потенциальный клиент на уровне подсознания считывает такие сигналы и принимает решение о покупке.

4. Любопытство — еще одна сильная эмоция. Человек постоянно изучает новую информацию или пытается узнать объяснение тем фактам, о которых узнал недавно. Например, заголовок «почему стоит купить этот продукт» любопытства не вызовет — к рекламе привыкли все. А вот антоним «почему не стоит покупать» привлечет любопытных. Использовать этот триггер сложно, потому что придется постоянно удивлять аудиторию, доставлять ей удовольствие, развлекать, при этом соблюдать баланс, чтобы не вызвать отторжения. Но это — интересная задача для маркетолога, и ее можно решать различными способами, от внедрения забавной анимации до сторителлинга.

Это те триггеры, действие которых основано на прямых и косвенных выгодах, которые получает пользователь:

1. Скидки и акции. Перед праздниками все компании используют этот триггер. А победителями в конкурентной борьбе выходят либо те, кто предложил скидку больше, чем у других, либо те, кто использовал триггеры, например, в виде цепляющих заголовков, запоминающегося названия акции и т.д. Но важно, чтобы цена действительно была снижена (не было скрытого повышения перед объявлением скидки — это вредит репутации).

2. Отложенная оплата. Используется для дорогой техники, мебели, других аналогичных товаров. Например, рассрочка — это мощный триггер, который стимулирует решение о покупке сейчас, не откладывая ее на потом.

3. Получение бонуса, подарка или кэшбэка за совершение определенных действий. Например, это партнерские программы, в которых участники получают льготные предложения. Клиент испытывает радость от возможности заработать или получить дополнительную скидку (оплатить часть стоимости бонусами).

Последняя группа может быть построена на принципе взаимной выгоды. Этот механизм работает так — человек оплатит услугой за услугу. То есть при получении промокода или бонуса он рассказывает об этом на странице в социальных сетях или оставляет отзыв. Но есть и неявный механизм действия. Человек получает бесплатно какой-нибудь товар — как подарок или в рамках дегустации. Срабатывает механизм — он чувствует себя неловко, на подсознательном уровне хочет отблагодарить, и в результате покупает вторую единицу товара или делает покупок больше, чем планировал изначально.

Информационные триггеры 

Некоторые триггеры могут влиять не только на эмоции, но и на рациональное мышление, предлагая логическое обоснование покупке. Это информационные триггеры. Они дают пользователю больше информации — но только той, которая будет стимулом для покупки, то есть заставит совершить действие. Например:

1. Цифры и факты. Ничем не подкрепленные рекламные слоганы (например, "Мы предлагаем самые прочные входные двери") работают плохо. Но если заменить их инфографикой, из которой видно, что двери изготовлены из стали толщиной 1,5 мм и оснащены тремя замками и противовзломной фурнитурой, для многих покупателей это станет более значимым аргументом.

2. Сравнение. Потребителю предоставляют больше информации, чтобы он мог рассматривать предложение в сравнении с другими. При этом важно скомпоновать информационные материалы так, чтобы все преимущества были заметны — подробно, по параметрам, иначе потребитель будет смотреть только на цену.

 

Авторитетные триггеры 

"Спусковым крючком" выступает мнение авторитетного человека. Такой триггер можно использовать по-разному:

1. Авторитетное мнение. Триггер основан на доверии, которая аудитория испытывает к мнению известных людей. Необязательно это должны быть эксперты в конкретной области. Главное — известность. Если популярный блогер демонстрирует телефон с камерой, которой он снимает свои ролики, это повышает доверие к бренду и провоцирует купить такой же смартфон. Если спортсмен рекомендует кроссовки — значит, нужно купить такие же. Цепочка рассуждений простая — эти люди добились успеха потому, что пользовались лучшими инструментами, значит, нужно следовать их примеру.

2. Экспертное мнение. От авторитетного отличается тем, что в качестве эксперта не всегда приглашают известного человека, медийную личность. Но он должен сделать карьеру в конкретной области, и это должно быть подтверждено дипломами, научными регалиями и т.д. Пример — косметолог, которая работает со знаменитостями, может рекомендовать какие-то аппаратные процедуры или марку лечебной косметики.

Авторитетное мнение как триггер чаще используется для продвижения товаров массового спроса. Экспертное — для продвижения медицинских, финансовых, юридических услуг.

Где используют триггеры 

Продающие слова в продажах используются на всех каналах. Это сайт, страницы в соцсетях, внешние источники и т.д. Их используют при:

• личных (прямых) продажах, например, когда продавец проводит презентацию, рассказывает о характеристиках товара и сроках действия предложения;

• онлайн продажах — на сайте, лендингах, соцсетях (здесь можно использовать как триггеры выгоды типа «плюс товар в подарок», так и ограничения времени — «до конца акции осталось»);

• телефонные продажи — часто компании пишут скрипты, чтобы спровоцировать клиента совершить действие.

Еще один пример — форма для заполнения контактных данных, которая дает доступ к системе или вход на сайт для полноценного знакомства с материалами.

Наружная реклама, электронные рассылки, карточки товаров на маркетплейсах — триггеры можно использовать везде. Но если разбирать конкретные примеры, то станет ясно, что для коротких форматов использовать триггеры сложнее. В этой ситуации нужно быстро убедить в необходимости покупки, поэтому воздействие будет более агрессивным и навязчивым. Слово или визуальный элемент должны быть яркими — как плашка с обратным отсчетом. Поэтому такой прием нужно использовать с осторожностью, чтобы не вызвать негативных реакций и не отпугнуть потенциальных покупателей.

Триггерные слова 

Триггерные слова могут воздействовать на эмоции по-разному. Например:

1. Срочные слова. Создают у потенциального покупателя ощущения нехватки времени, провоцирует страх упустить предложение. Например, это фразы «акция действует до конца недели», «бесплатная доставка действует только сутки», «осталось только два места в группе». Но такие слова можно применять только для прогретой аудитории, которая хорошо знакома с продуктом, согласна его купить, но ждет более выгодных условий.

2. Властные слова. Механизм основан на том, что компания берет на себя решение проблем. Типичный пример — «Мы всё продумали за вас» (используют фирмы, предлагающие подарочные наборы) или «Просто добавьте товар в корзину». На уровне подсознания пользователь рад, что за него уже приняли решение. Но для того, чтобы такие триггеры работали, процесс заказа должен быть автоматизирован. Так, чтобы нажатие на одну кнопку запускало весь механизм заказа на сайте, в онлайн-чате можно было задать вопрос и т.д.

3. Выигрышные слова. Выигрыши и подарки хорошо действуют на любую аудиторию. В этой группе слово «бесплатно» — основной триггер. Например, в туристической компании это бесплатный трансфер, для онлайн-курсов — электронный учебник бесплатно и т.д. Такое же действие оказывает слово «подарок». Маркетологи используют этот прием при организации акций — например, схема «1+1=3» или «два по цене одного» хорошо работает в сегменте массовых товаров, например, покупаешь шампунь и маску для волос, а получаешь бальзам в подарок.

4. Побуждающие к действию слова. Эти триггеры побуждают совершить целевое действие, но от остальных групп может воздействовать на разные эмоции, в том числе и негативные. Например, страх является сильным побуждающим фактором. Это не означает, что пользователя надо пугать чем-то шокирующим. Страх вызывает дискомфорт из-за событий, которые случатся при бездействии клиента. Например, ограбление — если не установить сигнализацию, дорогой ремонт — если не купить договор страхования. Триггер дает сигнал — есть действия, которые нужно совершить, чтобы не подвергать себя рискам.

5. Демонстрирующие результат слова. Они призваны показывать результат (позитивный), рождая образы желаемого будущего. Поэтому можно использовать как слова «взгляните» или «сравните» (если в рекламе используется прием «до» и «после»), так и слова «представьте», «вообразите». Главная цель — показать, как ваш продукт улучшает жизнь, это даст импульс покупке.

Не всегда триггеры формулируются только вербально. Например, для демонстрации результата можно использовать фотографии, инфографику, таблицы сравнения с числовыми показателями. Возможна комбинация подходов — фото с описаниями реальных кейсов, истории клиентов и т.д. При использовании цифр желательно называть их точно, без округления, это вызывает доверие аудитории.

Как использовать триггеры 

Чтобы использовать триггеры продаж, примеры важны. Но нужно проанализировать алгоритм их выбора, значение каждой группы слов. Выбор триггера зависит от:

• сферы деятельности компании и вида предлагаемых продуктов;

• уровня прогретости аудитории, то есть степени знакомства с продуктом;

• целевого действия, к которому подталкивают клиента;

• запросов целевой аудитории.

Даже в рамках одной рекламной кампании можно чередовать различные триггеры, чтобы расширить аудиторию, охватить дополнительные сегменты.

Алгоритм использования триггеров:

1. Выбор продукта для продвижения — товара, услуги, социального проекта, личного бренда.

2. Определение целевой аудитории и степени ее прогретости — от холодной до горячей. Различным сегментам нужно приводить различные триггеры и аргументы. Если на товар еще не сформировался устойчивый спрос, то пока нужно подчеркивать его выгоды, предлагать протестировать продукт перед покупкой. Если спрос есть — показать, где можно купить.

3. Выбор канала для использования триггера. Это могут быть реклама, посты в социальных сетях, коммерческие рассылки. Выбор зависит от того, с какой аудиторией будет работать триггер. Например, если это продажи B2B, то используются коммерческие рассылки. Если товары массового спроса — социальные сети. Важно не переусердствовать. В каждом источнике триггеров должно быть 1-2, лучше всего — в заголовке и в заключении.

4. Выбор целевого действия. Принцип простой — на каждый канал или источник информации должно приходиться одно целевое действие. Это может быть подписка, переход по ссылке, покупка. Например, для мобильного приложения целевым действием является подписка, для электронной рассылки — переход по содержащейся в письме ссылке и т.д.

Триггер-маркетинг всегда работает с психологическими потребностями человека, воздействуя на его эмоции. Важно соблюдать баланс, чтобы стимулировать аудиторию к определенным действиям, но не раздражать и не навязывать.