Лучшие практики ввода данных в CRM. Повышение качества данных в CRM

Данные, данные, данные. Как еда, сон и физические упражнения, это то, что повышает нашу производительность. Почему же большинство команд B2B не понимают, что качество данных CRM - это фундаментальный блок, который необходим каждой команде маркетинга и продаж?

Возможно, это потому, что данные - это скучно. Хотя это очень верно, данные крайне важны. Когда вы поддерживаете качество данных, введенных в CRM, это гарантирует, что информация о контактах и счетах, которая генерируется (и на которую опираются), точна, связана, соответствует требованиям и может быть использована. Это гарантирует, что ваша работа с клиентами, ROMI и результаты будут лучше, а ваша деятельность будет менее подвержена неудачам.

Тогда давайте конкретизируем. Если вы не поддерживаете качество данных, это стоит вам денег: по разным оценкам от 5000 руб за каждую некачественную карточку в CRM до 30% от выручки компании стоит энтропия в CRM системе. Но плохие данные в вашей CRM - это не только неверные данные. Это также отсутствующие, устаревшие и неполные данные. 

Ваши данные стареют - даже если вы ничего не делаете

Данные стареют с угрожающей скоростью. Они находятся в подвижном состоянии постоянных изменений, потому что люди меняют работу, переезжают, уходят на пенсию, меняют отрасль, и жизнь меняется. Все время. Но старение данных может быть очень дорогостоящим для бизнеса.

По данным исследования Forrester Research, проведенного до пандемии, от 10% до 25% записей о клиентах и потенциальных покупателях B2B содержат критические ошибки в данных, из-за которых 40% бизнес-целей не достигаются. Ошибки варьируются от неверных демографических данных до отсутствия текущей диспозиции, что может привести к провалу любых маркетинговых кампаний, зависящих от данных CRM.

Совсем недавно новости о некачественных CRM-данных стали еще хуже.

В ходе исследования, проведенного компанией IT ProPortal в Великобритании после пандемии 2021 года, выяснилось, что предполагаемая скорость органического разложения данных ускорялась в среднем на 0,5% в месяц, в результате чего годовая скорость разложения составила 37,5%. Этот рост был напрямую связан с высоким уровнем смертности во время пандемии и количеством переезжающих людей.

Кроме того, согласно недавнему отчету Gartner, когда речь идет о контактах в сфере B2B - особенно в секторах с высокой текучестью кадров, таких как ИТ и те, которые страдают от феномена "великого увольнения" - скорость распада данных оценивается в 70,3% в год.

90% данных в вашей CRM можно выбросить на помойку

Какова стоимость разложения данных?

Распад и старение данных - это постепенная потеря и ухудшение качества и количества данных в CRM. Данные разрушаются из-за неточностей, устаревшей информации, информации, полученной из ненадежного источника, или просто устаревания.

Трудно оценить точную стоимость потери данных, поскольку ее последствия распространяются на всю организацию. Плохие контактные данные коварно проникают в процессы и уносят прибыль многими способами - через возвраты, неправильно адресованные счета и сообщения, потерянное время продаж, напрасный маркетинг и черные списки электронной почты (из-за отправки слишком большого количества недоставленных писем). Сфера его действия широка и глубока.

В попытке лучше оценить стоимость и используя самые достоверные данные, давайте возьмем несколько консервативных цифр и немного посчитаем. Для примера приведем базовый расчет стоимости потери данных:

На основе 5000 контактов, при средней стоимости 5 000 руб. за плохую запись и коэффициенте разрушения данных 37,5%, 156 контактов изменили свое имя, адрес, номер телефона, место работы или адрес электронной почты за последний месяц. Теперь в вашей базе данных CRM есть 156 устаревших (или плохих) записей, которые не трогали, не меняли и не обновляли. Через шесть месяцев это уже 936 записей или 1875 записей в год, что в пересчете на годовые потери составляет почти 10 млн руб в год.

Как видите, даже ничего не делая с данными, вы гарантированно навредите своему бизнесу.

Плохие данные влияют не только на воронку маркетинга и продаж. Они влияют на всю организацию.

В 2016 году компания IBM оценивала ежегодные затраты на некачественные данные только в США в 3,1 триллиона долларов. В постпандемическом мире постоянных перемен страшно подумать о текущей оценке затрат.

В той же статье HBR отмечается, что 50% времени "работники сферы знаний тратят время на скрытые исследования данных, охотясь за данными, находя и исправляя ошибки, и ища подтверждающие источники для данных, которым они не доверяют". Это, скорее всего, тоже не отменяется.

Без точных, актуальных данных компании тратят огромные ресурсы, направляя неверные сообщения не тем людям и принимая неверные, не обоснованные бизнес-решения.

Кому из нас не звонила Светлана из компании ТТК? С заходом: "Компания ТТК только что проложила оптику в ваш дом, мы проводим акцию, бла бла бла... Какой у вас адрес?..."

Если не принимать меры, плохие данные могут привести к:

• Неправильная сегментация, приводящая к слабой персонализации

• Неудачные кампании по автоматизации маркетинга

• Неточная отчетность и прогнозирование

• Потраченное впустую время всех членов команды

• Расточительные, ненужные расходы

• Нарушение интеграции с другим программным обеспечением

• Снижение доходов от продаж

• Более длительные циклы продаж

• Меньше перспектив

• Более высокий процент оттока

• Принятие неверных решений

• Ущерб репутации бренда и тд и тп

Причина, по которой плохие данные стоят так дорого, заключается в том, что они затрагивают всех - ведь CRM полезна не только для продаж. Лица, принимающие решения, менеджеры, работники сферы знаний, специалисты по анализу данных и многие другие члены команды ощущают его влияние в своей повседневной работе.

Данные являются основополагающими для бизнес-процессов, особенно для привлечения и удержания клиентов, поэтому для повышения качества данных в CRM необходимо внедрить и поддерживать лучшие практики ввода данных.

Что такое качество данных CRM

Качество данных - это краеугольный камень управления взаимоотношениями с клиентами. Оно включает в себя точность, целостность, ценность и использование собранных вами данных. Оно устанавливает стандарт для всего, что вы собираетесь собирать, вводить и поддерживать - поэтому каждая часть данных должна быть высокоценной.

Если ваши данные точные, доступные, полные, актуальные и надежные, своевременные, дают нужную степень детализации и помогают вам в принятии решений, значит, ваши данные хорошего качества.

Почему важно качество данных CRM

Прочные отношения с клиентами могут быть построены только при наличии доступа к актуальным данным о них. Поэтому ваша база данных CRM должна быть не просто актуальной, но и постоянно улучшаться.

Хотя это кажется обременительной и трудоемкой задачей, существует четкая связь между высоким качеством данных CRM и положительным влиянием на вашу деятельность - в частности, сегментацией, маркетинговыми кампаниями, более эффективным расходованием средств, снижением рисков соответствия нормативным требованиям, а также повышением доходов от продаж и репутации бренда.

Исследования McKinsey до пандемии показали, что организации, использующие данные о клиентах, превосходят своих коллег на 85% по росту продаж и более чем на 25% по валовой марже. Затем в своем исследовании, проведенном в 2020 году, McKinsey обнаружила, что отделы продаж, активно использующие данные CRM с помощью автоматизации, получают до 10% прироста продаж.

Эти два снимка показывают, насколько важными стали чистые, организованные и точные данные для успеха персонализации кампаний, охвата продаж и автоматизации маркетинга по электронной почте. Когда компании выступают за качество данных и постоянно оценивают полезность своих данных, они пожинают плоды.

Именно поэтому успешные B2B-команды берут на себя обязательства по улучшению ввода данных в CRM.

Возможные проблемы с данными CRM

Качество данных в CRM зависит от точности их источников. Мусор на входе = мусор на выходе. Всегда оценивайте качество источников данных и справочных файлов, используемых для заполнения записей, и задавайте вопросы "Насколько хороши эти данные?", а также "Насколько надежно использовать их в качестве основы для принятия смелого бизнес-решения?".

Некачественный ввод данных в CRM мешает отделам продаж быть продуктивными и эффективными. От ошибок ручного ввода до плохой регистрации активности и дублирования контактов - ввод данных CRM, не соответствующий лучшим практикам CRM, негативно сказывается на доходах от продаж.

Восемь проблем CRM, возникающих из-за ошибок ручного ввода данных и других процессов:

• Отсутствие данных

• Дублирование данных

• Неточные данные

• Несовместимые данные

• Устаревшие данные

• Неполные данные

• Несоответствующие данные

• Слишком много данных

Это длинный список для бесконечного вопроса.

Как сохранить данные CRM чистыми

Быстрый поиск в Google поможет вам понять, что о чистоте данных CRM говорят много. Однако, несмотря на то, что необходимость исправления ситуации неоспорима, существуют различные мнения о том, как это сделать.

Многие рекомендуют очистку данных и периодические гигиенические процедуры. К счастью, в эпоху обесценивания сторонних файлов cookie и проблем с конфиденциальностью некоторые проблемы качества и точности данных можно решить с помощью платформ разрешения идентификации. Эти инструменты соответствуют требованиям законодательства о конфиденциальности, а также позволяют получить ценные сведения, объединяя данные о клиентах из различных точек соприкосновения.

Какими бы замечательными ни были эти инструменты, все же необходимо кое-что сказать. Данные CRM всегда будут беспорядочными. Это как птичья клетка - чистите ее раз в месяц, неделю или даже ежедневно. Вы можете быть уверены, что почти сразу же она снова станет грязной.

Это означает, что необходимо создать практику работы с данными, чтобы устранить большинство проблем до того, как они возникнут.

Лучшие практики ввода данных в CRM

Существует четыре золотых правила введения данных в CRM:

• Очистите существующие данные и регулярно оценивайте их состояние

• Не допускайте добавления плохих данных.

• Автоматизируйте внесение данных по максимуму. Чем выше уровень автоматизации, чем точнее ваши данные.

• Помните, что данные сразу же становятся несвежими, поэтому качество данных - это бесконечная миссия.

Первое правило выходит за рамки этой статьи. Однако вот пять лучших практик, которые вы можете внедрить немедленно. Третье правило относится не только к структурированным данным, которыми обогащаются ваши записи по ИНН, но и к неструктурированным, которые превращаются в ценнейший источник структурированных инсайтов с помощью сервисов речевой аналитики 2.0 или RevOps.

1. Оптимизируйте методы документирования

Упорядочьте данные, вносимые в CRM, чтобы понять, где потенциально могут быть внесены некачественные данные.

• Начните с составления карты воронки продаж и маркетинга и рабочих процессов, а затем распространите ее на другие области организации, использующие CRM. Поймите, откуда поступают данные, кто их вводит, кто получает к ним доступ и какие процедуры (если таковые имеются) используются для их проверки и хранения.

• Затем наметьте четко определенный процесс, чтобы гарантировать, что некачественные данные больше не попадут в вашу базу данных.

• Разработайте программу переподготовки всех существующих членов команды по новому процессу, а также процесс введения в должность новых сотрудников.

2. Усильте сбор данных

Некоторые из данных, которые вы собираете в настоящее время, вполне могут оказаться непригодными для использования, и в итоге скапливаются в углу CRM как неработающие некачественные данные. Этими данными становится трудно управлять, они отнимают много времени и являются бременем для ваших ресурсов, поэтому проще ужесточить методы и места сбора исходных данных.

• Один из источников информации о потенциальных клиентах, который часто упускается из виду, поступает через контактные формы, формы opt-in и lead-gen, встроенные в веб-сайты и целевые страницы. По мере расширения веб-сайта старые страницы часто забываются, а данные в различных форматах продолжают поступать из разных источников. Закройте эту точку ввода данных, стандартизировав формы по всем каналам.

• Ручной ввод данных оставляет значительное поле для ошибок. Однако полностью устранить их, как правило, невозможно. Часто одна неправильно введенная или неправильно использованная буква может определить доставляемость электронного письма, поэтому важно создать централизованный набор правил для создания записей контактов - для установления и поддержания сдержек и противовесов для каждой записи.

• Еще один способ сократить количество ошибок - добавить надлежащую проверку в стандартные формы (см. выше). Валидация гарантирует, что введенные данные соответствуют определенным критериям - правильный формат электронной почты, правильная длина почтового индекса или заглавная буква для имен и местоположений.

• Предварительно установленные выпадающие списки опций также могут помочь ограничить количество ошибок. В них можно указать город, область и другую установленную информацию о местонахождении, что поможет сократить проблемы стандартизации, связанные с вводом сокращений, которые впоследствии придется убирать. Но обратной стороной такого метода будет удлинение процесса ввода, потому что каждый клик - это потеря секунд.

3. Создайте правила или рекомендации для единообразного ввода и обработки данных

Наличие правил стандартизации, которые применяются ко всем записям в CRM, помогает обеспечить качество данных. Начните с проверки полей ввода в CRM, чтобы собрать последовательно отформатированные данные о клиентах, включая:

• Обновление всех записей о клиентах после каждого взаимодействия

• Сделайте необходимые поля обязательными для заполнения

• Обязательное использование определенных типов данных при вводе значений

4. Улучшение пользовательского интерфейса, UX и использование лучших шаблонов

На принятие и использование CRM сильно влияют плохие, неудобные и обременительные пользовательские интерфейсы (UI).

• Для постоянного улучшения пользовательского интерфейса (UX) необходимо проводить регулярные аудиты и обзоры типичного поведения и использования пользователей.

• Анализ также должен включать проверку того, по-прежнему ли макеты шаблонов лучше всего подходят для текущего использования, и действительно ли рабочие процессы отражают то, как бизнес работает в настоящее время.

5. Используйте решения, такие как SalesAI, которые позволяют сохранять данные в CRM автоматически

SalesAI распознает текст и контекст и обрабатывая контекст и выделяет самое главное из записи звонка:

- Выделение смыслов из разговора, например, выделение всех фраз, которые сказал клиент, описывая Бюджет проекта или стоимость своей боли. Или Потребность, или Принятие решения и тд. Распределение выделенных смыслов в разные ячейки CRM.

- Определение качества проведенной встречи в сравнении с заданной структурой.

- Определение скоринга лида на основе его ответов на вопросы.

- Полная аналитика для директора по продажам.

- Фиксация саммари встречи в CRM как дополнение к заполненным ячейкам фреймворка квалификации и тд

Дашборды SalesAI для директора по продажам

Данные CRM стимулируют рост на основе данных

Отчет Gartner Future of Sales 2025 показывает, что к 2025 году 60% организаций, занимающихся продажами в сфере B2B, скорее всего, перейдут от продаж, основанных на опыте и интуиции, к продажам, основанным на данных. Почему? Покупатели B2B сегодня предпочитают взаимодействовать с поставщиками через цифровые каналы и каналы самообслуживания, что делает многоопытные продажи обязательным условием.

Однако вы не сможете добиться этого без надежных и точных данных CRM.

Ваша команда должна понимать фундаментальную важность данных: как, когда и где они используются в рабочих процессах, как решение, основанное на данных, лучше, чем догадка, и почему точная, персонализированная коммуникация жизненно важна для клиентов.

Но самое главное, управление качеством данных в CRM - это и искусство, и наука. И это бесконечная задача.