Метрики SDR: как оценивать эффективность холодных и входящих продаж

Метрики SDR важно отслеживать, особенно для того, чтобы понять, работают ли ваши команды по исходящему и входящему трафику в соответствии с отраслевыми показателями.

Общеизвестно, что ледорубы или представители по развитию продаж, они же SDR, они же “первая линия”, играют фундаментальную роль, когда дело доходит до создания воронки продаж. Они часто являются первой точкой контакта ваших лидов с вашим брендом, что делает функцию SDR стратегической, хотя часто недооцениваемой.

У SDR тяжелая работа. Им приходится делать «грязную работу», на которую у продавцов нет ни времени, ни желания, им приходится иметь дело с отказом и быть настойчивыми в своем подходе, чтобы их не воспринимали как «слишком назойливых».

Никому не нравится получать холодные звонки, быть прерванным неожиданным письмом или получать нежелательный запрос на подключение в LinkedIn, но именно в этом и заключается суть работы SDR. Вместо того, чтобы думать о своей работе как о ком-то, кто прерывает чью-то работу, чтобы «предложить» свое новое блестящее решение, SDR следует рассматривать как посланников, которые доставят решение ваших бизнес-проблем.

Генерация воронки продаж

В среднем, SDR отвечают за производство от 30 до 45% объема воронки продаж в компаниях B2B SaaS — эта статистика объясняет, почему функция SDR ценится больше, чем когда-либо прежде, и делает гонку за найм качественных SDR очень ожесточенной.

Bridge Group обнаружила, что медианная воронка, генерируемая на SDR, составляет 3 миллиона долларов в год. Существуют значительные различия между компаниями — у кого-то получаетсят менее $750 тыс., в то время как у топ-перформеров этот показатель превышает $10 млн на SDR в год.

Итак, теперь мы понимаем важность и ценность функции развития продаж, какие уровни активности и производительности вы можете ожидать от своей команды по развитию продаж, а также метрики SDR, которые вы должны измерять?

Основные метрики эффективности входящих команд SDR

Во-первых, нам необходимо провести различие между входящими и исходящими менеджерами. Входящие SDR (также известные как BDR, LDR или MDR — см. лексикон ниже, чтобы расшифровать аббревиатуры) будут сосредоточены на отслеживании потенциальных клиентов, сгенерированных маркетингом, которые часто нуждаются в дополнительной квалификации и исследовании, чтобы оценить, являются ли они потенциальным покупателем и соответствуют ли они ICP вашей компании.

Согласно нашему внутреннему бенчмарку, входящие SDR могут обрабатывать в среднем 15 лидов в день. Это могут быть любые источники: загрузки документов, запросы на демонстрацию, посетители мероприятий, запросы на веб-сайт, регистрация на вебинары и т. д

Входящие SDR могут обрабатывать в среднем 15 лидов в день

Мы предполагаем, что в среднем на одного SDR приходится 15 лидов в день, чтобы они могли тщательно квалифицировать каждого лида по следующим аспектам:

• Уровень компании – подходит ли вам эта компания по размеру? Находится ли она в целевой отрасли/вертикали?
• География – находится ли компания в регионе, который может обслуживать ваш бизнес?
• ЛПР– является ли лицо, сделавшее запрос в пределах соответствующего отдела и уровня старшинства, авторитетным или влиятельным?

Если лид соответствует всем 3 элементам, перечисленным выше, задача SDR состоит в том, чтобы связаться с контактным лицом и узнать больше о его проблемах и целях, чтобы затем организовать демо встречу с AE.

Если уровень лида слишком низкий, работа SDR заключается в более глубоком исследовании копании, чтобы найти лиц, имеющих бюджет и принимающих решения, чтобы взаимодействовать с ними.

Наши внутренние данные говорят нам о том, что входящий лид, отвечающий всем 3 вышеперечисленным критериям, встречается только в 27% случаев, поэтому большую часть времени роль входящих SDR сосредоточена на упреждающих исходящих действиях. (Подробнее об этом см. в нашей электронной книге «Адаптация SDR: 10 важнейших шагов»).

Стоит отметить, что в некоторых компаниях небольшие сделки будут обрабатываться внешними партнерами или командами внутренних продаж, которые могут следить за полным циклом продаж.

От чего зависит коэффициент конверсии входящих лидов

Теперь, когда мы знаем, что каждый входящий SDR может обрабатывать около 15 лидов в день, какой коэффициент конверсии вы можете ожидать от входящих лидов?

Ответ очевиден: это зависит от обстоятельств.

Возьмем идеальный сценарий, в котором все 15 лидов — это демо-запросы или запросы на встречу — коэффициент конверсии будет где-то от 75 до 80% от лида до встречи.

При менее благоприятном сценарии, когда все лиды — это скачиватели электронных книг, посетители вебинаров или лиды синдикации контента, ожидаемая конверсия составит около 5-10%.

Поэтому, чтобы вы были более уверены в коэффициенте конверсии, который вы можете ожидать от своих входящих лидов, лучше всего оценить свои коэффициенты конверсии на основе исторических данных или разработать систему оценки лидов.

Имейте в виду, что, хотя квалификация лидов — это отличный способ помочь расставить приоритеты для потенциальных клиентов, мы считаем, что потенциальным клиентам будет полезно более персонализированный подход. Слишком часто мы видим, как компании с сотнями лидов сидят в своих CRM-системах в ожидании достижения определенного скорингового балла, и когда лид его достигает, часто бывает слишком поздно.

Основываясь на нашем внутреннем исследовании, мы наблюдаем увеличение конверсии на 27%, когда SDR участвуют в достижении цели предварительной оценки — не в качестве квалификации или продажи, а скорее на образовательном уровне. Взаимодействуя с потенциальными клиентами с помощью консультативного подхода, команда SDR может направить их к соответствующему контенту и действительно помочь им в поиске нужной информации.

Основные метрики эффективности исходящих SDR

Для исходящих SDR, где подход будет холодным, с очень низкой узнаваемостью бренда со стороны лидов, коэффициенты конверсии, как правило, естественным образом ниже, чем у входящих. Это означает, что им необходимо вкладывать больший объем активности в сочетании с профилем репутации, часто известной как «хантер».

Основываясь на нашем опыте работы, мы можем сказать, какой уровень активности ожидается от наших менеджеров:

Исходящие SDR должны бронировать от 50 до 100 встреч в месяц. При этом ожидается, что 20% не дойдут встрече, что составляет 40-80 успешных встреч в месяц.

Эта статистика демонстрирует уровень активности, ожидаемой от исходящих SDR, принимая во внимание омниканальный подход с использованием технологий продаж по телефону + e-mail + в социальных сетях.

Продуктивность каждого менеджера будет зависеть от множества факторов, таких как:

• Качество данных
• Инструменты
• Резонанс сообщения
• Уровень старшинства лиц, принимающих решения, которым ваша компания пытается продать свою продукцию
• Узнаваемость бренда
• Опыт работы с менеджерами
• Уровень квалификации, ожидаемый от каждого лида.

Ниже мы углубимся в каждый из этих элементов:

Качество данных: четкий набор данных с проверенными адресами электронной почты, предварительно включенными данными и прямыми номерами означает, что ваш SDR будет тратить меньше времени на профилирование контактов и попытки найти номера телефонов и адреса электронной почты, что напрямую влияет на уровень их производительности.

Инструменты: Инструменты автоматизации продаж, такие как SalesAI, CRM и т. д., могут помочь автоматизировать процесс работы с клиентами, сократив время, которое менеджеры будут тратить на отправку писем вручную и набор номера. Специальные инструменты могут помочь автоматизировать создание воронки продаж, превращая заявки в квалифицированных лидов.

Резонанс сообщения: некоторые компании используют SDR для оценки соответствия продукта рынку, а не в качестве источника воронки. Особенно стартапам на ранних стадиях и менее авторитетным поставщикам с подрывным сообщением потребуется больше времени, чтобы довести свое сообщение до рынка, что в конечном итоге повлияет на производительность менеджера.

Уровень ЛПР: В зависимости от того, на кого ориентируется ваша компания, конвертировать их может быть «проще» или «сложнее». Как правило, считается, что с лицами, принимающими решения на уровне высшего звена, сложнее связаться (хотя есть и те, кто придерживается противоположного мнения в этой теории – см. статью «Эффективное использование эмоций на встречах с ТОПами»)

Узнаваемость бренда: Если ваша компания является более авторитетным поставщиком B2B SaaS с известным брендом, SDR нужно будет тратить меньше времени на объяснение ценности, которую может принести ваша компания, поскольку уже будет осведомленность о том, какую проблему вы решаете.

Опыт работы в продажах: Более опытные менеджеры, как правило, демонстрируют более высокий уровень производительности из-за их уверенности в общении и знания инструментов.

Уровень квалификации: Если компания ожидает, что лиды, соответствующие требованиям BANT, получат от своих SDR, качество лидов повысится, а количество лидов уменьшится.

Метрики SDR – коэффициенты конверсии

Теперь, когда мы понимаем типичные уровни производительности/активности, ожидаемые от каждой SDR, пришло время понять среднюю конверсию, которую вы должны ожидать от SAL (Прокрутите вниз до описания аббревиатур), сгенерированного вашей командой SDR.

Основываясь на нашем опыте работы с компаниями от имени наших клиентов B2B, средняя конверсия из SAL в SQL, которую мы наблюдали по всем направлениям, составляет 52,7%.

Это означает, что в среднем 1 из 2 SAL (т.е. встреч), генерируемых SDR, приведет к следующему шагу в процессе продаж. Следующим шагом в нашем определении может быть что угодно — от демонстрации, POC, предложения/возможности до продажи.

Таким образом, если мы возьмем пример поставщика B2B, которому SDR удалось получить 10 SAL в месяц, компания может ожидать, что около 5 из этих встреч перейдут на следующий шаг в процессе продаж.

Подведение итогов: как улучшить эффективность команд SDR

В этой статье мы рассмотрели, чего ожидать от исходящих и входящих команд:

• Ожидаемое количество лидов, которое может обработать входящий SDR в день, составляет около 15.
• Коэффициент конверсии из входящего лида в встречу значительно варьируется в зависимости от качества этих лидов (может варьироваться от 5-10% для лидов с низким намерением до 75-80% для лидов с высоким намерением).
• Исходящие SDR должны проводить 50-100 демо в месяц, при этом коэффициент отсева составляет 20%, что означает 40-80 демо в месяц.
• Продуктивность каждого менеджера будет зависеть от таких факторов, как: качество данных, инструменты, резонанс сообщения, уровень должности лиц, принимающих решения, которым ваша компания пытается продавать, узнаваемость бренда, опыт менеджера и уровень квалификации, ожидаемый от каждого лида.
• Типичный коэффициент конверсии из SAL (Sales Accepted Lead) в SQL (Sales Qualified Lead) составляет 52,7%

Если ваша команда SDR имеет метрики ниже этой статистики, читайте далее наши рекомендации по адаптации новых сотрудников SDR, которые следует учитывать при создании команды по развитию продаж.

Словарь используемых терминов

• SDR: менеджер по развитию продаж
• BDR: менеджер по развитию бизнеса
• LDR: менеджер по развитию бизнеса
• MDR: менеджер по развитию маркетинга
• AE: исполнительный директор по работе с клиентами
• SAL: Лидер, принимающий продажи (правильная персона в правильной компании, которая соответствует ICP вашей компании)
• SQL: Sales Qualified Lead (SAL + следующий шаг в процессе продаж)
• ICP: Профиль идеального клиента
• POC: доказательство концепции
• BANT: Бюджет, полномочия, потребность, сроки

Оцените работу вашей SDR-команды с помощью ключевых метрик и улучшите свои бизнес-процессы с SalesAI: