Почему 80% планов продаж проваливаются — разбираем ключевые ошибки в построении воронки, управлении командой и анализе данных
Какие компетенции нужны руководителю отдела продаж в 2026? Чек-лист 12 навыков РОПа + методы оценки команды с помощью AI. Получить матрицу компетенций.
Ищете альтернативу imot.io? Сравнение 7 сервисов речевой аналитики для российского бизнеса. От бесплатных до enterprise. Цены, функции, честные отзывы.
81% российских sales-команд уже экспериментируют с искусственным интеллектом, но только 28% менеджеров выполняют планпродаж. Парадокс? Нет — закономерный результат того, что технологии внедряются без стратегии. Рынок CRM России вырос до 32,4 млрд рублей, B2B e-commerce достигнет 2 трлн рублей к концу 2025 года, а на hh.ru более 646 000 вакансий менеджеров по продажам. Главный вывод из этих цифр: проблема российского B2B — не в отсутствии инструментов, а в их бессистемном использовании.
Прежде чем разбирать тренды, зафиксируем отправную точку. Российский B2B переживает три одновременные трансформации: импортозамещение tech-стека, массовое внедрение AI и смену поколений покупателей.
| Показатель | 2024 | 2025 (прогноз) | Изменение |
|---|---|---|---|
| Рынок CRM России | 28,2 млрд ₽ | 32,4 млрд ₽ | +15% |
| B2B e-commerce | 1,7 трлн ₽ | 2,0 трлн ₽ | +18% |
| Средняя зарплата менеджера по продажам (Москва) | 108 700 ₽ | 131 900 ₽ | +21% |
| Ramp time новых сотрудников в SaaS | 4,3 мес | 5,7 мес | +32% |
| Доля менеджеров, выполняющих план | 44% (2022) | 28% (2025) | -36% |
Источники: TAdviser, Data Insight, HH.ru, Salesforce State of Sales 2024
💡 Контринтуитивный вывод #1: Рост зарплат на 21% при падении выполнения плана на 36% — это не парадокс. Это сигнал: компании платят за потенциал, а не за результат. Проблема не в людях, а в системах управления продажами. Менеджеры стали дороже, но эффективность инструментов и процессов не поспевает за ростом ожиданий.
Прежде чем погружаться в детали, разберёмся, для кого актуален каждый из трендов.
Настоящая боль: Не отсутствие идей, а перегрузка информацией. Все говорят про AI, RevOps, PLG — но непонятно, что внедрять первым и какой ROI ожидать. Страх: инвестировать в тренд, который через год устареет.
Что обычно делают: Покупают «комбайны» типа Битрикс24 в надежде, что одна система решит всё. Результат — 50%+ внедрений проваливаются из-за низкого принятия.
Что нужно на самом деле: Понимание приоритетов и последовательности внедрения. Не «всё сразу», а «что даст максимальный эффект в ближайшие 6 месяцев».
Настоящая боль: Текучка 35% в год и выход на план 5,7 месяцев означают, что треть команды постоянно в режиме обучения. При этом времени на коучинг нет — 73% РОПов тратят на него менее 5% рабочего времени.
Что обычно делают: Нанимают «звёзд» с рынка, платят выше среднего, надеются на чудо. Через 1,1 года (средний срок работы Gen Z) цикл повторяется.
Что нужно на самом деле: Системы, которые сокращают срок выхода на план на 50% и дают data-driven коучинг без ручного контроля каждого звонка.
Настоящая боль: CPA растёт на 6,8% год к году, а качество лидов падает. Маркетинг генерит MQL, продажи жалуются на низкое качество, конфликт продолжается.
Что обычно делают: Увеличивают бюджеты на перфоманс маркетинг, добавляют новые каналы, запускают ABM без интеграции с продажами.
Что нужно на самом деле: Единые метрики с продажами (Pipeline Velocity, CAC Payback) и инструменты для передачи интент данных в реальном времени.
Настоящая боль: Корпорации готовятся к переходу на отечественное ПО. Но российские решения пока уступают западным по AI-возможностям.
Что обычно делают: Мигрируют на BPMSoft/ELMA365 «в лоб», теряя интеграции и кастомизации годами выстроенных процессов.
Что нужно на самом деле: Модульный подход с чёткой дорожной картой: сначала базовые функции, потом AI-надстройки, потом интеграция с ecosystem.
💡 Вывод #2: Самая большая ошибка — думать, что тренды управления продажами одинаково актуальны для всех. CEO нужен RevOps-фреймворк, РОПу — речевую аналитику, CMO — интент-данные, CIO — импортозамещённый стэк. Попытка внедрить всё одновременно гарантирует провал всего.
Команды с AI-инструментами показывают рост выручки в 83% случаев против 66% у команд без AI. Продавцы с AI в 3,7 раза чаще выполняют план и в 2,4 раза реже испытывают выгорание. Но 70–85% AI-проектов проваливаются.
| Категория AI | Зрелость в России | Результаты внедрения | Лидеры рынка |
|---|---|---|---|
| Речевая аналитика | Высокая | Рост конверсии 10–25%, снижение отказов 20–25% | SalesAI, Yandex SpeechSense, Тинькофф Speech Analytics |
| Предиктивная аналитика | Средняя | Точность прогнозов 79–96% (было 51%) | BPMSoft, SalesAI |
| AI-агенты для продаж | Низкая | Автоматизация follow-ups, заполнение CRM | Bitrix AI, amoCRM |
| GenAI для контента | Средняя | Генерация КП, ответы на RFP | Yandex GPT, Сбер GigaChat |
Главная проблема: Не в технологии, а в качестве данных. AI работает на том, что вы в него загружаете. Если CRM заполнена на 30%, предиктивная аналитика выдаст мусор.
| Компонент | СМБ (до 20 менеджеров) | Средний (20–100) | Энтерпрайз (100+) |
|---|---|---|---|
| Лицензии (год) | 360–600 тыс. ₽ | 1,2–3 млн ₽ | от 5 млн ₽ |
| Интеграция с CRM | 50–150 тыс. ₽ | 200–500 тыс. ₽ | от 1 млн ₽ |
| Обучение команды | 30–50 тыс. ₽ | 100–200 тыс. ₽ | от 300 тыс. ₽ |
| Внутренние ресурсы | 0,3 FTE | 1 FTE | 2–3 FTE |
| Итого первый год | 440–800 тыс. ₽ | 1,5–3,7 млн ₽ | от 6,3 млн ₽ |
| Точка безубыточности (при росте конверсии +15%) | 3–4 мес | 4–6 мес | 6–9 мес |
Ключевой вывод: 68% российского СМБ уже применяют ИИ для поддержки, маркетинга или продаж. Но менее 40% менеджеров отмечают реальное улучшение продуктивности. Проблема — в интеграции ИИ с бизнес-процессами, а не в самой технологии.
Revenue Operations — это не модное слово, а стратегический подход, который объединяет продажи, маркетинг и customer success под единым фреймворком. Компании с RevOps показывают 36% выше рост выручки и 28% выше прибыльность.
По данным AdIndex.ru, в России «практически нет упоминаний о подходе RevOps и полностью отсутствуют вакансии для RevOps-специалистов». Причины:
| Традиционный KPI | Проблема | RevOps-метрика | Преимущество |
|---|---|---|---|
| Количество MQL | Не учитывает качество | Pipeline Velocity | Показывает скорость движения по воронке |
| Revenue | Запаздывающий показатель | Net Revenue Retention (NRR) | Показывает здоровье бизнеса |
| CAC | Не учитывает LTV | LTV/CAC Ratio | Показывает ROI привлечения |
| Win Rate | Не учитывает время | CAC Payback Period | Показывает скорость возврата инвестиций |
Формула Pipeline Velocity:
Pipeline Velocity = (Количество возможностей × Win Rate × Avg Deal Value) / Avg Sales Cycle
Пример:
Целевые значения для здорового B2B:
💡 Вывод #3: Gartner прогнозирует, что 75% быстрорастущих компаний внедрят RevOps к 2026 году. Рынок RevOps-платформ вырастет с $6,16 млрд до $21,7 млрд к 2032 году. Россия отстаёт на 3–4 года, но это окно возможностей: компании, которые внедрят RevOps сейчас, получат конкурентное преимущество перед волной массового принятия в 2027–2028.
95% сделок выигрывают вендоры из «Список кандидатов за первый день» покупателя. 80% сделок достаётся «Фавориту до первого контакта». Покупатели контактируют с продавцами только на 61% своего CJM — раньше было 69%.
| Метрика | 2020 | 2025 | Тренд |
|---|---|---|---|
| Размер "Закупочной комиссии" | 6 человек | 10 стейкхолдеров | +67% |
| Источников информации на решение | 3 | 4–5 | +50% |
| % CJM до контакта с продавцом | 31% | 39% | +26% |
| Предпочтение self-service | 42% | 70%+ | +67% |
Что это значит для продаж:
Классическая модель «холодный звонок → презентация → переговоры → закрытие» устарела. Покупатель уже изучил ваш сайт, посмотрел вебинары, прочитал отзывы и сформировал шортлист до первого контакта.
Данные о намерениях позволяют выявлять рыночные возможности до первого контакта:
| Ситуация | Рекомендуемая методология | Почему |
|---|---|---|
| Discovery, выявление потребностей | BANT | Структурированные вопросы для понимания боли |
| Challenger-клиент, скептик | Challenger Sale | 86% скрытых decision-makers хотят, чтобы их challenge |
| Enterprise, длинный цикл | MEDDPICC | Полная квалификация всех стейкхолдеров |
| Транзакционные продажи | Sandler | Быстрая квалификация fit/no-fit |
| Renewals и upsell | Value Selling | Фокус на ROI и расширение ценности |
Уход западных вендоров создал уникальную ситуацию: количество CRM-решений превысило 50 продуктов, но выбор качественных инструментов сузился.
| Критерий | BPMSoft | ELMA365 CRM | Битрикс24 | amoCRM |
|---|---|---|---|---|
| Оценка функциональности (TAdviser) | 89/100 | 82/100 | 78/100 | 71/100 |
| Целевой сегмент | Enterprise | Mid-market+ | СМБ–Mid-market | СМБ |
| AI-возможности | Предиктивный скоринг, рекомендации | Базовая автоматизация | Bitrix Copilot | Минимальные |
| Low-code кастомизация | Да | Да | Ограничено | Нет |
| Стоимость (1 пользователь/мес) | от 2 500 ₽ | от 1 200 ₽ | от 0 ₽ (бесплатно до 12 чел.) | от 499 ₽ |
| Сертификация в реестре отечественного ПО | Да | Да | Да | Да |
| Количество сертифицированных специалистов | 10 000+ | 3 000+ | 50 000+ | 10 000+ |
| Функциональность | Западные лидеры | Российские аналоги | Разрыв |
|---|---|---|---|
| AI для прогнозирования | Salesforce Einstein, MS Copilot | BPMSoft AI, Bitrix Copilot | 2–3 года |
| BI и визуализация | Tableau, Power BI | Yandex DataLens | 1–2 года |
| Речевая аналитика | Gong, Chorus | SalesAI, Yandex SpeechSense | 1 год |
| CDP (Customer Data Platform) | Segment, Amplitude | Carrot Quest, Mindbox | 2 года |
| Intent data | 6sense, Bombora | Нет аналогов | 3+ года |
Telegram-интеграция: 86+ млн пользователей в России превратили Telegram в главный хаб для B2B-коммуникаций. Сервисы Wazzup24, i2crm, Umnico обеспечивают интеграцию с CRM.
Речевая аналитика: SalesAI, Speech Analytics от Тинькофф — критически важны для контроля качества продаж.
BI и отчётность: Yandex DataLens как замена Tableau/Power BI.
74% специалистов по продажам предпочитают гибридный формат работы. Гибрибные команды показывают 35% вовлечение против 27% у офисных.
| Проблема | Стоимость | Решение |
|---|---|---|
| Текучка 35% в год | ₽1М–2М на замену одного менеджера | Прозрачность оплаты труда, эффективное обучение, гибридный формат. |
| Выход на план 5,7 месяцев | 6 месяцев зарплаты без полной отдачи | Структурированный онбординг сокращает потери на 50–66% |
| Менее 5% времени РОПа на коучинг | Потеря роста роста конверсии побед на +28–32% | AI-инструменты коучинга (SalesAI) |
| Внеплановая адаптация | 38% достигают плана к D90 | Структурированный 30-дневный онбординг: дает 67% случаев достижения плана |
| Параметр | Традиционный коучинг | Коучинг, основанный на данных |
|---|---|---|
| Основа обратной связи | Субъективное мнение РОПа | 140+ вербальных/невербальных сигналов из звонков |
| Частота | 1 раз в неделю/месяц | Сразу после каждого звонка |
| Масштабируемость | 1 РОП на 5–8 менеджеров | 1 система на неограниченное количество |
| ROI | Сложно измерить | 788% ROI, $4.60 на каждый $1 инвестиций |
| Рост конверсии | +5–10% | +28–32% |
Результат: 67% новых сотрудников достигают плана к D90 против 38% при случайном подходе.
Только 28% менеджеров достигают 100% плана — падение с 44% в 2022 году. На этом фоне структура мотивации упрощается: с 5–6 метрик до 3 ключевых показателей.
| Роль | Оклад/переменная распределение | Медианный OTE (год) | Соотношение плана к общему доходу |
|---|---|---|---|
| SDR/BDR | 60/40 | 1,2–1,8 млн ₽ | 3–4x |
| Account Executive | 50/50 | 1,5–3 млн ₽ | 4–5x |
| Enterprise AE | 50/50 | 2,5–5 млн ₽ | 4–5x |
| Account Manager | 70/30 | 1,5–2,5 млн ₽ | 3–4x |
| РОП | 60/40 | 2,5–4 млн ₽ | 5–6x |
| Уровень выполнения | Стандартный коэффициент | Лучшая практика |
|---|---|---|
| 0–70% | 0.5x | Пропорциональный |
| 70–100% | 1.0x | 1.0x |
| 100–120% | 1.5x | 2.0x |
| 120–150% | 2.0x | 2.5–3.0x |
| 150%+ | 2.5x (часто с cap) | 3–4x без caps |
Исследование HBR однозначно показывает: "шляпа" вредит продажам даже если никто ее не достигает — она демотивируют всю команду.
Для поколения Z нефинансовая мотивация критична:
ИИ-спам переполнил каналы коммуникации. Личный бренд создаёт доверие. Контент основателей получает в 3x больше вовлечения, чем корпоративные страницы.
| Формат | Конверсия | Пример результата |
|---|---|---|
| Telegram-канал + контент | 2–5% в лиды | 37 лидов, 9 оплат с 5 постов (HR-агентство) |
| Telegram-бот для квалификации | 10–15% в SQL | 90 лидов через бот (рекрутинг) |
| Закрытый чат для клиентов | 80%+ retention | Premium-сообщество, upsell +25% |
| Founder-led контент | 3x engagement | Личные кейсы работают лучше корпоративных |
Product-Led Growth не заменяет, а дополняет прямые продажи:
| Модель | Когда использовать | ACV | Цикл продаж |
|---|---|---|---|
| Pure PLG | Простой продукт, self-service | <1 млн₽ | <30 дней |
| PLG + Sales Assist | Нужна помощь в онбординге | 1 млн₽–5 млн | 30–60 дней |
| Product-Led Sales | PLG для приобретения, прямые продажи для расширения | 5 млн₽–20 млн | 60–120 дней |
| Sales-Led + PLG elements | Enterprise со сложной кастомизацией | >20 млн₽ | 90–180 дней |
91% B2B SaaS планируют увеличить инвестиции в PLG, но 65% покупателей предпочитают сочетание PLG и SLG подходов.
Все описанные тренды объединяет одна проблема: разрыв между данными и действиями. CRM заполнена на 30%, coaching субъективен, forecasting — гадание на кофейной гуще.
| Проблема | CRM | BI-система | Что нужно на самом деле |
|---|---|---|---|
| Менеджер не заполняет карточки | Напоминания, которые игнорируют | Отчёты о незаполненных полях | Автозаполнение из звонков |
| РОП не успевает слушать звонки | История контактов | Дашборд активности | AI-анализ 100% звонков |
| Прогноз продаж неточен | Стадии воронки | Статистика побед | Скоринг сделок по речевым паттернам |
| Коучинг нерегулярен | Комментарии к сделкам | KPI по активности | Real-time рекомендации |
| Менеджер записывает в CRM | SalesAI анализирует автоматически |
|---|---|
| «Клиент заинтересован, перезвоним на неделе» | BANT-вопросы: 2 из 4 типов использованы. Упущена боль бюджета. Конкурент упомянут 3 раза. |
| «Хороший звонок, будем работать» | Talk ratio: 70/30 (норма 40/60). Монолог 4+ минуты. Возражение о цене не закрыто. |
| «Демо назначено» | ЛПР не на звонке. Сроки не зафиксированы. Бюджет не квалифицирован. |
| Роль | Метрика | Типичный результат |
|---|---|---|
| Менеджер | Время на заполнение CRM | -80% (автозаполнение) |
| РОП | Звонков проанализировано | 100% vs 5% вручную |
| CEO | Точность forecast | +25–30 п.п. |
| HR | Выход новых сотрудников на план | -40–50% |
Входные данные:
Формула:
ROI = [(Новый win rate - Старый win rate) × Кол-во сделок × Avg Deal Size × 12] / TCO первого года
При росте конверсии на 15%: ROI = [0.15 × Сделки × Avg Deal × 12] / TCO
Пример:
| Ситуация | CRM | Речевая аналитика | BI | Рекомендация |
|---|---|---|---|---|
| СМБ, до 20 менеджеров, быстрый старт | amoCRM / Битрикс24 | SalesAI | Встроенная | Начать с amoCRM + SalesAI |
| Mid-market, 20–100 менеджеров | Битрикс24 / ELMA365 | SalesAI | Yandex DataLens | ELMA365 + SalesAI + DataLens |
| Enterprise, 100+ | BPMSoft | SalesAI Enterprise | Yandex DataLens | BPMSoft + SalesAI + отдельная BI |
| Госсектор, требования к безопасности | BPMSoft | SalesAI (on-premise) | DataLens | BPMSoft + on-premise решения |
Q: AI заменит менеджеров по продажам?
A: Нет, но AI заменит менеджеров, которые не используют AI. К 2028 году AI-агенты превзойдут продавцов в 10 раз по численности, но это будет автоматизация рутины (протоколы, заполнение CRM), а не замена человека в сложных сделках.
Q: RevOps — это только для SaaS?
A: Нет. RevOps родился в SaaS, но принципы (единые метрики, кросс-функциональная синхронизация, data-driven решения) применимы к любому B2B. Даже без подписочной модели вы можете внедрить Pipeline Velocity и LTV:CAC.
Q: Сколько стоит внедрение Conversation Intelligence?
A: Для СМБ (до 20 менеджеров) — 440–800 тыс. ₽ в первый год. Точка безубыточности при росте конверсии +15% — через 3–4 месяца. Главная статья расходов — не лицензии, а интеграция и обучение.
Q: Российские CRM догнали западные?
A: По базовой функциональности — да. По AI и аналитике — отстают на 2–3 года. По интеграции с экосистемами — на 3+ года (нет аналогов intent data). Но для 90% задач российских решений достаточно.
Q: Что если команда саботирует внедрение AI?
A: Типичная проблема. Решение: начать с добровольцев (early adopters), показать результаты за 30–60 дней, создать внутренних чемпионов. Не внедрять «сверху» без buy-in команды.
Q: Telegram лучше LinkedIn для B2B в России?
A: Однозначно. LinkedIn требует VPN, 86+ млн пользователей в Telegram. Но формат другой: не профессиональный нетворкинг, а контентные каналы + закрытые сообщества.
Q: Как измерить ROI от внедрения коучинга?
A: Сравнить конверсии и срок выхода на план до и после внедрения data-driven коучинг. Типичный результат: +28–32% к win rates, -40–50% к ramp time. При среднем чеке 300 000 ₽ и 10 менеджерах — это миллионы рублей в год.
Q: Нужен ли RevOps-специалист для СМБ?
A: Нет, но нужен человек, который отвечает за кросс-функциональные метрики. Это может быть CEO (при выручке <100 млн ₽), коммерческий директор или выделенный человек из маркетинга/продаж.
Q: Что делать, если 50%+ CRM не заполнено?
A: Не наказывать команду, а внедрить автозаполнение из звонков. РА решает проблему на корню — данные появляются автоматически без участия менеджера.
Q: Ограничение на комиссию — зло?
A: Да. HBR доказал: caps вредят продажам даже если никто их не достигает. Лучшая практика — акселераторы 2–4x без верхнего предела. Если боитесь перерасхода — пересмотрите квоты, а не ставьте "шляпы".
Победители 2026 года — компании, которые интегрируют AI в согласованную стратегию получения прибыли, а не просто добавят ещё один инструмент в и без того переполненный стек.
Начните с аудита: какой % вашей CRM заполнен? Сколько % звонков РОП реально слушает? Какая точность вашего прогноза продаж? Если хотя бы один ответ вас разочарует — у вас есть точка роста.
*Хаос в данных, субъективный коучинг, неточные прогнозы — типичные проблемы B2B-продаж в России. SalesAI автоматически анализирует 100% звонков, заполняет CRM и даёт объективную картину продаж. *Регистрируйтесь и посмотрите, как это работает на ваших данных.
