Узнайте, какие метрики продаж влияют на эффективность команды продаж и скорость роста компании больше всего.
Какие компетенции нужны руководителю отдела продаж в 2026? Чек-лист 12 навыков РОПа + методы оценки команды с помощью AI. Получить матрицу компетенций.
Пошаговый гид для СМБ: как построить предсказуемую воронку B2B на российском рынке вм 2026. Метрики CAC, LTV/CAC, Win Rate, SCT. Чек-лист и ROI
KPI для B2B-продаж становятся ключевым инструментом в управлении продажами, особенно в условиях изменений, которые претерпевает рынок в 2025-2026 гг. Цифровизация, развитие AI-решений и изменение моделей поведения клиентов вынуждают компании пересматривать подходы к оценке эффективности продаж.
Традиционные методы, основанные исключительно на объемах сделок, теряют актуальность. Компании делают упор не только на количественные показатели, такие как количество звонков или встреч, но и на более сложные метрики — прибыльность сделки, удержание клиентов и LTV (Lifetime Value). Такой подход позволяет не просто увеличивать выручку, а делать продажи более устойчивыми и рентабельными.
Важно понимать, что баланс между количественными и качественными KPI критически влияет на стратегическое развитие бизнеса. Например, высокая активность менеджеров в звонках (количественный показатель) не приведет к росту продаж, если качество переговоров остается низким (качественный KPI). Поэтому эффективная система KPI должна включать оба типа показателей, обеспечивая всесторонний контроль за процессом продаж.
Кроме того, внедрение четкой системы KPI позволяет не только отслеживать ключевые процессы, но и повышать продуктивность отдела продаж. Правильная постановка целей мотивирует сотрудников, выявляет узкие места в воронке и помогает компании адаптироваться к новым рыночным условиям. В 2025 году KPI становятся не просто инструментом измерения эффективности, а основой для стратегического управления продажами.
За последние несколько лет B2B-продажи претерпели значительные изменения, и в 2025 году этот процесс продолжается. Компании отходят от традиционного подхода, ориентированного исключительно на количество закрытых сделок, и переходят к более глубокому анализу качества продаж. Главный тренд — акцент на прибыльность, долгосрочную ценность клиента и управление маржинальностью, что напрямую влияет на KPI для B2B-продаж.
Ранее одним из ключевых критериев эффективности продаж было количество закрытых сделок. Однако в 2025 году компании оценивают менеджеров не только по количественным, но и по финансовым показателям. Важно не просто заключить сделку, а сделать ее рентабельной и ценной для бизнеса в долгосрочной перспективе.
Основные метрики, на которые теперь обращают внимание:
Таким образом, KPI в B2B-продажах становятся более осмысленными и направленными на стратегическое развитие бизнеса, а не на краткосрочные успехи.
Цифровизация и распространение self-service-платформ радикально изменили путь B2B-клиента. Сегодня 70-80% процесса принятия решения о покупке проходит без участия менеджера по продажам. Покупатели самостоятельно изучают информацию о продукте, сравнивают предложения и читают экспертные обзоры, прежде чем выходить на контакт с поставщиком.
Для компаний это означает:
В 2025 году успешные B2B-продажи базируются не на разовых транзакциях, а на прочных и длительных партнерских отношениях. Компании осознают, что удержание клиента обходится дешевле, чем привлечение нового, а стабильные клиенты формируют основу для устойчивого роста бизнеса.
В связи с этим KPI эволюционируют и включают:
Таким образом, KPI в B2B-продажах перестают быть просто инструментом контроля за работой менеджеров. Они становятся стратегическим инструментом, помогающим компаниям адаптироваться к новым реалиям, повышать эффективность работы с клиентами и обеспечивать рост бизнеса.
Для успешного масштабирования B2B-продаж критически важно отслеживать KPI на каждом этапе воронки. Это позволяет выявлять слабые места в процессе работы с клиентами и оптимизировать стратегию взаимодействия. Ключевые метрики можно разделить на четыре блока: лидогенерация, переговоры, заключение сделок и постпродажное обслуживание.
Лидогенерация – это начальный этап воронки продаж, на котором формируется база потенциальных клиентов. Важно не только привлекать большое количество лидов, но и оценивать их качество и готовность к покупке.
Формула расчета стоимости привлечения одного клиента
Оптимизация этого показателя позволяет снижать расходы на привлечение клиентов и повышать рентабельность продаж.
На этом этапе менеджеры работают с входящими и исходящими контактами, выявляют потребности клиентов и выстраивают доверие. Ключевые метрики:
Заключение сделки – критически важный этап, так как именно здесь компания получает выручку. KPI в этом блоке помогают оценить, насколько эффективно менеджеры доводят клиента до финального решения.
Эффективная работа с клиентами после заключения сделки позволяет увеличить LTV (Lifetime Value) и повысить общую прибыльность бизнеса.
Оптимизация KPI на каждом этапе воронки позволяет не только повышать эффективность работы отдела продаж, но и улучшать финансовые показатели компании.
Количественные показатели – это основа оценки результативности B2B-менеджеров, так как они позволяют объективно измерить их активность и эффективность. Однако важно не просто считать количество действий, но и анализировать их влияние на конечный результат. Рассмотрим ключевые метрики, которые следует отслеживать.
Холодные звонки – один из главных инструментов привлечения клиентов в B2B-продажах, но важно учитывать не только количество, но и эффективность. Например:
Пример KPI: не менее 50 звонков в день, при этом 20% из них должны приводить к назначению встречи.
Назначение встреч – промежуточный, но важный этап воронки продаж. Однако не все встречи одинаково полезны:
Пример KPI: не менее 10 встреч в неделю, при этом 30-40% из них должны переходить в коммерческое предложение.
Коммерческое предложение (КП) – это важный этап сделки, который показывает, насколько эффективно менеджер ведет переговоры. Однако здесь важно учитывать не только количество, но и качество:
Пример KPI: не менее 15-20 коммерческих предложений в месяц с конверсией в сделки от 30%.
Подписанный договор – конечная цель работы B2B-менеджера, но для оценки эффективности важно учитывать дополнительные факторы:
Пример KPI: не менее 5-7 подписанных договоров в месяц при среднем чеке от 500 000 рублей.
Количественные метрики позволяют измерить активность менеджера, но без оценки качества взаимодействия с клиентами они дают неполную картину эффективности. В 2025 году компании B2B-сегмента все больше внимания уделяют качественным KPI, поскольку именно они определяют долгосрочную прибыльность и уровень удержания клиентов.
Работа с возражениями – один из ключевых навыков менеджера. Важно не просто отвечать на вопросы клиентов, а убеждать, формируя ценность продукта.
Методы оценки:
Пример KPI: – Средний балл по оценке аргументации – не ниже 4 из 5 (по внутренней шкале компании). – Доля успешно закрытых возражений – не менее 70%.
В условиях роста конкуренции удержание клиента становится важнее, чем привлечение нового. Лояльность измеряется через два ключевых показателя:
Пример KPI: – NPS от 50% и выше. – CSAT не ниже 4.5.
Клиенты в B2B все чаще выбирают поставщиков, исходя не только из цены, но и из экспертности менеджера. Компании, в которых продавцы выступают как консультанты, а не просто «закрывают сделки», формируют более долгосрочные отношения.
Методы оценки:
Пример KPI: – Доля сделок, заключенных по рекомендациям – не менее 15% от общего объема. – Количество клиентских отзывов с упоминанием конкретного менеджера – не менее 5 в квартал.
Финансовые показатели являются ключевыми при оценке эффективности отдела продаж. В 2025 году компании делают акцент на прибыльность каждой сделки, а не только на общий объем продаж. Рассмотрим три основных финансовых KPI, которые позволяют контролировать рентабельность и финансовую устойчивость бизнеса.
ПоказательФормула расчетаЦелевое значение в 2025 году
| Показатель | Формула расчета | Целевое значение в 2025 году |
|---|---|---|
| Чистая прибыль со сделок | Выручка – себестоимость – дополнительные затраты | Рост на 15-20% ежеквартально |
| Средний чек | Общая выручка / количество сделок | От 400 000 руб. для среднего сегмента |
| Дебиторская задолженность | Сумма неоплаченных счетов | Не более 15% от оборота |
Многие компании оценивают продажи по общей выручке, но без учета реальной чистой прибыли это может привести к снижению маржинальности. В 2025 году бизнесы фокусируются на том, насколько каждая сделка приносит прибыль после всех затрат.
Формула расчета:
Чистая прибыль = Выручка – Себестоимость – Дополнительные затраты
Сюда входят не только прямые затраты на производство или закупку, но и скрытые расходы: скидки, маркетинговые бонусы, логистика, налоги.
Пример расчета: Компания продала оборудование за 2 млн руб.
Целевой показатель: рост чистой прибыли на 15-20% ежеквартально
В B2B-продажах **не количество сделок определяет прибыльность, а их **средний чек. Компании оптимизируют продуктовые линейки и внедряют дополнительные сервисы, чтобы увеличивать сумму каждой сделки.
Формула расчета:
Средний чек = Общая выручка / Количество сделок
Пример расчета:
Целевой показатель: в 2025 году средний чек в B2B-сегменте (средний уровень) должен составлять от 400 000 руб.
Как его повышать?
Просроченные платежи – одна из главных проблем B2B-продаж. Даже при хорошей выручке высокая дебиторская задолженность снижает ликвидность компании.
Если клиентская база растет, но количество неоплаченных счетов превышает 15% от оборота, это сигнал о проблемах с платежной дисциплиной.
Пример расчета:
Целевой показатель: в 2025 году доля неоплаченных счетов не должна превышать 15% от оборота.
Как контролировать?
Таким образом, финансовые KPI в B2B-продажах в 2025 году смещаются от простого контроля выручки к анализу реальной рентабельности сделок. Компании, которые контролируют чистую прибыль, повышают средний чек и управляют дебиторской задолженностью, обеспечивают стабильный финансовый рост
Современные B2B-компании все чаще переходят к автоматизированным системам сбора и анализа KPI, так как ручной контроль показателей приводит к погрешностям, замедляет процессы принятия решений и мешает оперативному реагированию на изменения в продажах. В 2025 году компании используют комплексные технологические решения, включающие CRM-системы, речевую аналитику и AI-алгоритмы, что позволяет не только собирать данные, но и делать прогнозы на их основе.
Одна из ключевых задач автоматизации — устранение разрозненности данных и объединение всех метрик в единую систему. Для этого CRM-системы интегрируются с BI-платформами, что позволяет автоматизировать сбор KPI и визуализировать ключевые метрики в режиме реального времени.
Автоматизированный контроль KPI в CRM решает несколько задач:
Таким образом, интеграция CRM с аналитическими платформами превращает хаотичный массив данных в четкую систему, позволяющую принимать обоснованные управленческие решения.
Продажи в B2B часто связаны с длительными переговорами, в ходе которых важно понимать, насколько эффективно менеджеры работают с возражениями, соблюдают сценарии общения и формируют ценностное предложение для клиента. Однако ручной анализ звонков занимает много времени и охватывает не более 3-5% диалогов, что делает оценку субъективной и малоэффективной.
Современные системы речевой аналитики используют машинное обучение для автоматического анализа 100% звонков менеджеров. Эти решения позволяют:
Использование речевой аналитики повышает прозрачность работы отдела продаж и помогает руководителям принимать решения на основе фактических данных, а не субъективных отчетов менеджеров.
Одной из главных тенденций в автоматизации B2B-продаж в 2025 году становится применение SalesAI — системы, основанной на искусственном интеллекте, которая помогает компаниям оптимизировать процессы продаж и эффективно работать с данными. Эти решения внедряются для:
Автоматизации сбора и анализа KPI. SalesAI интегрируется с CRM-системами и аналитическими платформами, автоматически собирая данные о продажах и производительности сотрудников. Это позволяет сократить время на анализ и повысить точность оценок.
Прогнозирования продаж и улучшения планирования. С помощью машинного обучения и анализа больших данных, SalesAI прогнозирует продажи, выявляет тренды и помогает строить более точные планы на основе реальных данных, а не предположений.
Оптимизации воронки продаж. SalesAI анализирует взаимодействие с клиентами на разных этапах воронки и выявляет потенциальные проблемы, такие как узкие места в конверсии или недостаточно квалифицированные лиды. Это помогает оперативно корректировать процессы и повышать эффективность работы команды.
Автоматической генерации рекомендаций по улучшению работы отдела продаж. В случае падения показателей у отдельного менеджера или всего отдела, система анализирует данные и дает рекомендации по улучшению, например, оптимизации скриптов звонков или изменений в подходе к клиентам.
Внедрение решений на базе SalesAI помогает не только оптимизировать работу с данными и KPI, но и улучшить стратегическое принятие решений, минимизируя человеческий фактор и повышая эффективность всего отдела продаж.
В B2B-продажах эффективность работы отдела зависит от четкого распределения обязанностей и фокусировки сотрудников на конкретных задачах. Универсальные KPI для всех менеджеров часто оказываются малоэффективными, так как каждая роль требует разных подходов к оценке результативности. В 2025 году компании используют дифференцированную систему KPI, которая учитывает специфику работы каждого уровня – от специалистов по генерации лидов до руководителей отдела продаж.
SDR-менеджеры отвечают за первичную квалификацию клиентов, их главная задача – наполнять воронку качественными лидами. Если SDR передает в работу неподготовленные контакты, конверсия на следующих этапах резко падает, а ресурсы отдела тратятся впустую.
Основные KPI для SDR:
Автоматизация SDR-процессов с помощью AI-решений, например таких как SalesAI, помогает улучшить качество квалификации, анализируя цифровой след клиента, его активность на сайте и потенциальный интерес к продукту.
Account-менеджеры работают с уже заключенными клиентами, их задача – не просто поддерживать отношения, а увеличивать LTV** (Lifetime Value) и развивать клиента через повторные и допродажи**. Основные KPI в 2025 году ориентированы на долгосрочные отношения:
AI-аналитика в Account Management позволяет предсказывать вероятность оттока клиентов (Churn Prediction) и вовремя принимать меры, например, предлагать индивидуальные условия контрактов или дополнительные услуги.
Менеджеры по продажам (Sales Manager) отвечают за генерацию дохода компании. Их задача – заключение сделок с новыми клиентами при соблюдении показателей маржинальности. В 2025 году KPI для Sales Manager включают не только объем продаж, но и качественные метрики:
Автоматизация KPI для Sales Manager через SalesAI и предиктивную аналитику позволяет прогнозировать, какие сделки с наибольшей вероятностью закроются, а также какие клиенты нуждаются в дополнительной обработке.
Руководитель отдела продаж (Head of Sales) отвечает не за выполнение индивидуальных планов, а за общую динамику развития отдела. KPI на этом уровне связаны со стратегическими метриками, влияющими на рост компании.
Ключевые показатели для Head of Sales в 2025 году:
Формула расчета скорости прохождения клиента через все этапы воронки
Если показатель падает, это сигнал о проблемах на одном из этапов – например, слишком долгих переговорах или низком качестве лидов.
Автоматизация KPI для Head of Sales позволяет в режиме реального времени видеть картину по всем сделкам, прогнозировать выполнение планов и корректировать стратегию. SalesAI помогает моделировать различные сценарии развития продаж, что дает возможность принимать более точные управленческие решения.
При внедрении системы KPI в B2B-продажах организации могут столкнуться с несколькими ошибками, которые приводят к снижению эффективности контроля и управления показателями. Важно не только выбрать правильные метрики, но и грамотно их применить, учитывая специфику работы команды и цели бизнеса.
Одна из самых распространённых ошибок — это чрезмерная загрузка менеджеров и руководителей множеством показателей. Когда на одного сотрудника приходится слишком много метрик, это может привести к снижению качества выполнения задач и общей расфокусировке. Вместо того чтобы четко работать с ключевыми показателями, сотрудники начинают «погрязать» в данных, что делает их действия менее целенаправленными.
Оптимальный подход заключается в отслеживании 3-5 самых значимых показателей для каждой роли. Это позволяет сотрудникам сосредоточиться на важнейших задачах и дать объективную оценку их эффективности. Например, для менеджера по продажам важно отслеживать конверсию лидов, количество заключённых сделок и средний чек. Это поможет фокусировать внимание на тех аспектах, которые напрямую влияют на рост бизнеса.
Когда компании фокусируются исключительно на количественных KPI, они рискуют упустить из виду важнейшие качественные показатели, которые могут оказывать влияние на долгосрочные результаты. Например, важность качественного обслуживания клиентов, работы с возражениями и уровня их удовлетворенности зачастую недооценена.
Если менеджер по продажам будет ориентироваться только на количество сделанных звонков или проведенных встреч, он может упустить момент важности налаживания доверительных и долгосрочных отношений с клиентом. В 2025 году качественные показатели, такие как уровень лояльности (NPS), удовлетворенность клиентов (CSAT) или экспертный статус сотрудника, становятся такими же важными, как и количественные метрики.
Таким образом, в систему KPI необходимо включать и качественные показатели, чтобы сбалансировать количественные цели с долгосрочным развитием отношений с клиентами и репутацией компании.
Каждая роль в отделе продаж требует своих уникальных метрик, отражающих конкретные задачи и обязанности. Одинаковый набор KPI для всех сотрудников приводит к несоответствию целей и задач, а также снижению эффективности работы. Например, менеджер по развитию лидов (SDR) должен фокусироваться на генерировании новых контактов и квалификации лидов, в то время как менеджер по продажам (Sales Manager) работает уже с более квалифицированными лидами и заключением сделок.
Для каждой роли следует разрабатывать собственный набор метрик. Например, для менеджера по развитию лидов (SDR) ключевыми показателями будут: количество обработанных лидов, конверсия лидов в квалифицированные (SQL) и время отклика на запросы. Для менеджера по продажам (Sales Manager) важны такие показатели, как конверсия из SQL в сделки, средний чек и маржинальность. Для аккаунт-менеджера основными метриками будут удержание клиентов, объем повторных продаж и уровень удовлетворенности (NPS).
Дифференциация KPI позволяет более точно оценивать результаты работы каждого сотрудника, повышая их мотивацию и улучшая общие показатели отдела.
Правильное внедрение KPI в B2B-продажах не только помогает компании более эффективно контролировать выполнение планов, но и способствует росту её репутации, качества обслуживания клиентов и общей прибыльности.
Метрики эффективности в B2B-продажах эволюционируют, и в 2025 году компании фокусируются не только на объемах, но и на рентабельности сделок. Важно выстроить сбалансированную систему KPI, которая будет учитывать как количественные, так и качественные показатели. Грамотное внедрение автоматизированных инструментов анализа позволяет снизить влияние человеческого фактора и повысить точность прогнозов. В ближайшие годы использование AI и Big Data в продажах станет ключевым конкурентным преимуществом.
