ABM или маркетинг на основе аккаунтов - это стратегия выхода на рынок. Это маркетинговая стратегия B2B SaaS, которая концентрирует ресурсы продаж и маркетинга на четко определенном наборе целевых аккаунтов на вашем рынке. Для каждого из этих целевых аккаунтов вы используете очень персонализированные кампании, разработанные так, чтобы резонировать с отдельными людьми в каждом из них.
Рассказываем, как действовать, чтобы купить уже наконец себе яхту!
В B2B SaaS ABM ваше маркетинговое сообщение, канал и время основаны на конкретных атрибутах и потребностях людей и аккаунтов, на которые вы нацелены, отсюда и название "маркетинг на основе аккаунтов".
В входящем маркетинге работа, как правило, выполняется вашей аудиторией. Вы запускаете рекламную кампанию РСЯ, пишете блог для своего сайта или проводите вебинар по определенной теме. Ваша аудитория, как правило, осведомлена о проблемах, решениях, а иногда даже о продукте. Они уже провели свое исследование, потенциально изучили конкурентов, узнали о решении своих проблем, а затем рассмотрели вас как потенциальное решение.
С другой стороны, исходящий маркетинг - это неперсонализированное холодное обращение. Вспомните стереотипные звонки, которые вы получаете по поводу расширенной гарантии на ваш автомобиль. Это метод, который хорошо работал в сфере B2C и до сих пор используется. Однако он не является хорошей стратегией в B2B. В B2B, при сложности и высоких ценах на услуги B2B, ваши покупатели зависят от коллег, экспертов, друзей и даже продавцов при принятии решений. В конце концов, в B2B вы убеждаете кого-то потратить чужие деньги. Ваши звонки по поводу расширенной гарантии не помогут.
32 лучших способа генерировать больше лидов B2B
ABM - это лучшее из двух миров. Вы делаете работу, вы не просто поднимаете трубку телефона или запускаете рекламу в РСЯ. Вы начинаете с поиска нужных компаний, а затем нужных людей в этих компаниях. Вы тщательно изучаете их болевые точки, их "водопой", то, что не дает им спать по ночам, и их идеальные решения.
Теперь есть очень конкретные шаги, которые необходимо выполнить, чтобы обеспечить успех ваших кампаний ABM. Если вы пропустите хотя бы один шаг, вы больше не будете проводить правильную ABM-кампанию, вы просто потратите много ресурсов маркетинга и продаж на исходящие кампании, которые не дадут хороших результатов.
Когда вы только планируете свои ABM-кампании, необходимо продумать 7 основных этапов (7К):
Компании
Контакты
Контент
Каналы
Cadence (частота)
Культивация
Конверсия
Первое, с чего вам нужно начать, когда вы думаете о кампаниях ABM, - это ваш ICP или профиль идеального клиента. Вам необходимо определить, как выглядит идеальная компания для вашего решения.
Две основные категории, которые следует использовать при отборе компаний, - это соответствие и трение. Идеальная компания - это та, которая обладает наивысшей степенью соответствия и наименьшим трением. Трение - это, например, скорость онбординга или количество касаний, которые необходимо пройти, чтобы компания стала клиентом. Ваше соответствие зависит от отраслей, в которых вы добились успеха в прошлом, где ваши клиенты оставались и приводили других, или просто от тех, для обслуживания которых вы строили свой бизнес.
После того как вы определили свой ICP и подходящие компании, теперь вам нужно составить карту и определить ключевые контакты. Подумайте о контактах или персонах в этих компаниях, которые окажут наибольшее влияние на решение о покупке и получат наибольшую выгоду от вашей платформы.
Мы разбиваем эти персоны на 3 группы:
P1: это пользователь или бенефициар вашего решения. Как правило, это люди, желающие повысить свою производительность, подняться по карьерной лестнице в своей компании и получить гарантии занятости.
P2: это, как правило, руководитель P1. P2 - это, как правило, ваш покупатель - менеджер среднего звена, который хочет сократить расходы, делать больше меньшими средствами и обеспечить окупаемость инвестиций.
Р3: руководитель. Это ваша команда руководителей высшего звена, инвесторы, члены совета директоров и т.д. Их обязанности, как правило, связаны с удовлетворением заинтересованных сторон, развитием бизнеса и минимизацией рисков по сравнению с результатами. Это, как правило, ваш блокировщик или спонсор. Тот, кто поможет вам устранить потенциальные юридические или ИТ-блокировки.
Эффективное использование эмоций на встречах с ТОПами
В зависимости от размера компании, у вас может быть человек, выполняющий все три эти группы обязанностей самостоятельно. Вы также можете быть очень большой компанией, где есть уровни между P1, P2 и P3.
Вам необходимо изучить каждую из этих персон в отдельности. Вам нужно записать их боль, страхи, мечты, водопой, типичные обязанности и работу, которую нужно выполнять. Все это не должно быть вылизано из пальца, или взято с потолка. Это не должно исходить от вас или вашей компании. Оно должно исходить от обширных исследований и опросов клиентов.
После того как вы нашли подходящие персоны и продолжаете проводить исследования и интервью с клиентами, теперь можно приступить к определению контента и персонализированных сообщений, которые вы будете использовать в своих кампаниях ABM. Вам необходимо разработать стратегию ABM-контента, которая обеспечит вам возможность донести до ICP ваше уникальное торговое предложение. Для этого вам необходимо продемонстрировать четкое понимание их потребностей.
Мы используем методологию "боль, требование, выгода" при написании ABM-сообщений для B2B SaaS-компаний.
Боль - это ответ на вопрос "Почему я должен измениться?", и именно с этого мы всегда начинаем. Именно так вы выделяетесь на фоне конкурентов. Убедитесь, что вы индивидуальны. Используйте отраслевые термины, которые они используют, и то, что вы узнали из интервью с клиентами.
Утверждение - это ответ на вопрос "Почему стоит обратиться именно к вам?", и именно с этого обычно начинают большинство компаний. Утверждение - это то, почему люди должны выбрать именно вас, а не ваших конкурентов. Что в вашем предложении делает его уникальным для данного конкретного человека в данной конкретной компании? Именно здесь вы показываете свои исследования и хвастаетесь своим продуктом. Именно здесь вы представляете себя в качестве идейного лидера и эксперта в данной области. Именно здесь вы предлагаете план решения проблем, с которых вы начали.
Усиление - это ответ на вопрос: "Зачем менять сейчас?", и именно здесь вы показываете результаты. Именно здесь вы делитесь отзывами клиентов и социальными доказательствами. Именно здесь вы рассказываете о том, как ваше решение повлияло на других и как оно может помочь этому потенциальному клиенту. Это ваша возможность создать FOMO. Именно здесь ваш потенциальный клиент подумает: "Я должен подписать контракт с этой компанией прямо сейчас, иначе я упущу возможность сэкономить столько-то в месяц или повысить производительность на столько-то".
Привлеките внимание. Зачем меняться?
Опирайтесь на боль
Встречайте их там, где они есть - проявляйте сочувствие.
Возьмите с собой план. Почему с собой?
Заявляйте - то, что можете предоставить только вы.
Как ваша услуга будет приносить пользу?
Призыв к действию. Почему именно сейчас?
Доказательство выгоды.
Что они упустят без вас?
90% данных в вашей CRM можно выбросить на помойку
Даже при наличии самого лучшего контента необходимо выбрать правильные каналы для его распространения. Вы не можете ожидать, что механики будут проверять свои аккаунты в LinkedIn в середине дня или врачи будут отвечать на ваши электронные письма в разгар операции. Именно поэтому каналы являются основным ключом к успешным кампаниям ABM.
Лучший способ убедиться в том, что вы используете правильные каналы, - это потратить много времени на исследование ваших "водопоев". Каждая персона в каждой отрасли будет посещать различные "водопои". Это могут быть мероприятия или торговые выставки, авторитеты Youtube, группы LinkedIn или Telegram, отраслевые издания и т.д. Найдите правильные каналы и убедитесь, что ваши ABM-кампании включают в себя несколько касаний различных из них.
Эффективная генерация лидов для B2B SaaS
Представьте, что вы хотите переделать свою ванную комнату. Будете ли вы отвечать на сообщение мастера в Telegram в три часа ночи в будний день? Нет. Частота/ритм, в которой вы распространяете свой контент, очень важна. Вы не можете отправить 4 "холодных" электронных письма за одну неделю, но вы также не должны просто отправить одно письмо и забыть о нем. Вам нужно найти правильную последовательность, которая будет поддерживать интерес, вовлеченность и образованность ваших клиентов.
Именно здесь большинство кампаний B2B SaaS ABM терпят неудачу.
Не стоит отказываться от культивирования отношений, даже если вы не видите немедленных конверсий. Вместо этого подумайте о том, как вы можете развивать отношения с вашим потенциальным клиентом, от которых выиграют обе стороны. Не стоит ожидать, что люди будут конвертироваться с первого же письма. Точно так же, как вы хотели бы иметь время, чтобы показать свою ценность, прежде чем вас будут рассматривать только по вашей цене. Работайте над построением отношений, которые заставят вашего потенциального клиента захотеть купить ваш продукт или решение, даже не настаивая на демонстрации.
Вопросы, которые укрепляют доверие
Седьмое и последнее "К" - это конверсия. После того как вы нашли нужные компании и персоны, создали нужный контент, использовали нужные каналы для его распространения в нужной последовательности и наладили отношения с вашими потенциальными клиентами, вы должны преобразовать их в платящих клиентов, которые будут приводить других.
На этом этапе вам нужно измерить эффективность ваших кампаний, понять, какие каналы работают лучше всего, оптимизировать будущие кампании, используя полученные знания, а затем начать опрашивать новых клиентов, чтобы получить еще больше данных.
Release 1.1.2 Как увеличить конверсию продаж в 3 шага
Не ждите, что ваша первая ABM-кампания будет абсолютно правильной и сразу принесет большую прибыль и идеальный ROI. Каждый из этих пунктов потребует большого количества тестирования, наблюдения за правильными показателями и внесения соответствующих корректировок на основе данных и опросов клиентов. Однако если вы сможете правильно реализовать эти 7 "К", то новогодние фейерверки в ваших ABM-кампаниях будут происходить каждый день!