Генерация спроса против лидогенерации: полное руководство

Создание стабильного потока высококачественных лидов должно быть конечной целью всех усилий по продажам и маркетингу, особенно в сегодняшней конкурентной бизнес-среде. Введите лидогенерацию и генерацию спроса: две мощные стратегии, которые при эффективном использовании могут усилить ваши маркетинговые усилия и привести к замечательным результатам. Но когда дело доходит до спора между генерацией спроса и лидогенерацией, что выходит на первое место? Да и какая разница, в общем?

В этой статье блога мы углубимся в сложности генерации спроса и лидогенерации, чтобы помочь вам решить, какая стратегия подходит именно вам. Спойлер: скорее всего, это комбинация того и другого.

В чем разница между генерацией спроса и лидогенерацией?

Генерация спроса

Лидогенерация

Фокусируется на повышении узнаваемости бренда и интереса к продуктам или услугам компании. Таргетирует ICP с низкой узнаваемостью бренда для повышения узнаваемости. Использует интеллектуальное лидерство, SEO, контент-маркетинг и таргетированную рекламу для привлечения внимания потенциальных клиентов. Фокусируется на обучении и привлечении потенциальных клиентов с помощью контент-маркетинга, повышении узнаваемости бренда и интереса к услугам компании. Основная цель — повысить узнаваемость бренда, установить присутствие и заложить основу для будущих конверсий.

Фокусируется на привлечении и конвертации потенциальных клиентов в квалифицированных лидов. Нацелен на людей с наибольшей вероятностью конверсии. Использует маркетинг по электронной почте, лид-магниты и информационно-разъяснительную работу для сбора контактной информации и инициирования коммуникации. Делает акцент на персонализированном взаимодействии и активном поиске/взращивании лидов через воронку продаж, чтобы помочь конверсии. Основная цель — повысить конверсию и увеличить возможности продаж за счет захвата лидов и активной коммуникации.

Лидогенерация использует такие тактики, как лид-магниты и целевой охват для сбора контактной информации. Акцент делается на активном поиске потенциальных клиентов и взаимодействии с ними по различным каналам. Однако при формировании спроса используется другой подход, в котором особое внимание уделяется основному брендингу, позиционированию, созданию контента и интеллектуальному лидерству. Устанавливая сильное присутствие и предоставляя ценный контент, компании естественным образом привлекают потенциальных клиентов, позиционируя себя как экспертов отрасли.

При традиционной лидогенерации вы подвешиваете лид-магнит перед холодной аудиторией, как будто это ваше первое прикосновение. Вы получаете контактную информацию, а затем он идет в работу: пишете электронные письма, звоните им, помещаете их в длинную переписку (воронку) или добавляете в нее свой отдел продаж или SDR. Вы активно греете их.

Самая большая разница между этим и генерацией спроса заключается в формировании спроса, вы больше работаете над основным брендингом, позиционированием, контентом и интеллектуальным лидерством, чтобы привлечь потенциальных клиентов. Вы не гонитесь за ними, вы позиционируете себя в их сфере как эксперты таким образом, чтобы привлечь их. Они естественным образом приходят на ваш сайт и конвертируются через некоторые из этих более естественных заполнений форм и забронированных звонков в вашем календаре, в то время как вы тратите всю свою энергию и движение в погоне за ними.

Таким образом, несмотря на то, что их часто путают друг с другом, существуют ключевые различия между генерацией спроса и лидогенерацией.

Формирование спроса повышает осведомленность и вовлеченность новой аудитории в услуги компании, как правило, на вершине воронки продаж. Лидогенерация, с другой стороны, превращает потенциальных клиентов в высококачественных лидов, особенно тех, кто готов принимать решения о покупке.

Генерация спроса и лидогенерация: что лучше?

Решить, какую стратегию выбрать, может быть непросто, особенно потому, что у всех разные мнения о генерации спроса и лидогенерации. Многие начинают отдавать предпочтение более естественному подходу к формированию спроса, утверждая, что лидогенерация «мертва» или кажется недостаточно активной. Другие придерживаются традиционного метода лидогенерации, который уже давно является ключевой частью многих успешных маркетинговых стратегий и показал отличные результаты.

В конечном счете, все сводится к типу бизнеса, которым вы управляете, вашим целям и тому, чего вы надеетесь достичь.

Когда люди говорят, что лидогенерация мертва, это кажется немного драматичным. Есть компании, которые придерживаются этой стратегии на протяжении десятилетий. Но есть и компании, которые не занимаются лидогенерацией и просто очень хорошо генерируют спрос. Обе стратегии могут работать в разных условиях, так что это действительно зависит от бизнеса.

Подумайте, чего вы хотите достичь. Генерация спроса играет жизненно важную роль в привлечении внимания выбранного вами ICP, в то время как лидогенерация фокусируется на превращении тех, кто уже заинтересован, в платежеспособных клиентов.

Вместо того, чтобы рассматривать это как генерацию спроса и лидогенерацию, рассматривайте их как две основные стратегии, которые могут гармонично работать вместе. Генерация спроса оказывает непосредственное влияние на лидогенерацию, и наоборот. Возможно, будет разумно использовать оба метода и тщательно отслеживать метрики. Таким образом, вы можете судить, какой стратегии следует отдать приоритет на основе результатов, или скорректировать свою стратегию.

Преимущества генерации спроса по сравнению с лидогенерацией

При принятии решения о том, хотите ли вы выбрать генерацию спроса или лидогенерацию, важно понимать преимущества обоих. Несмотря на то, что они могут иметь схожие названия и работать в сочетании друг с другом, в конечном итоге у них разные цели, преимущества и метрики для отслеживания. Ниже мы опишем преимущества обеих стратегий, а также приведем примеры обеих, чтобы помочь отличить их друг от друга.

Преимущества лидогенерации

• Превращает потенциальных клиентов, осведомленных о бренде, в платежеспособных клиентов, фиксируя информацию о горячих лидах, готовых совершить конверсию.
• Повышайте конверсию и увеличивайте продажи с помощью проактивной коммуникации.
• Поощряет индивидуальную коммуникацию и персонализированное взаимодействие, тем самым помогая строить отношения с клиентами/лидами.
• Предоставляет ценную информацию о поведении и пути клиента, что позволяет оптимизировать стратегии на основе данных и показателей.
• Увеличивает возможности продаж за счет генерации высококачественных лидов.
• Экономически выгодно, так как вы нацелены на горячих лидов, которые с большей вероятностью превратятся в платежеспособных клиентов.

Преимущества формирования спроса

• Повышает узнаваемость бренда, увеличивая охват вашего сервиса.
• Расширяет клиентскую базу и выходит на неосвоенные рынки.
• Укрепляет вашу позицию в качестве эксперта в своей области с помощью лидерства и контент-маркетинга, еще больше укрепляя положительную репутацию.
• Взаимодействует с потенциальными клиентами, которые могут быть не готовы совершить немедленную покупку, но подходят именно вам. Предоставляя контент и специализированные ресурсы, вы можете укрепить доверие и взращивать этих потенциальных клиентов до тех пор, пока они не будут готовы к конверсии.
• Более естественный подход, который идеально подходит для тех, кто хочет использовать стратегии входящего маркетинга.
• Привлекает трафик на сайт и социальные сети.

Примеры лидогенерации

• Таргетированные и персонализированные кампании по e-mail.
• Посадочные страницы и формы захвата лидов.
• Вебинары, демонстрации продуктов/услуг и прямые трансляции.
• Контент, такой как электронные книги или тематические исследования, для доступа к которым требуется контактная информация пользователя.
• Реклама с оплатой за клик в поисковых системах и социальных сетях.
• Взращивание лидов, включая автоматизированные цепочки e-mail и капельные кампании.
• Конкурсы и розыгрыши, в которых участники должны оставить свои контактные данные для участия.
• Прямая связь через отдел продаж, используя исходящие действия, такие как телефонные звонки, электронная почта и общение в социальных сетях.

Примеры формирования спроса

• SEO-ориентированный контент, такой как посты в блогах и статьи.
• Маркетинг в социальных сетях, включая LinkedIn или Tenchat.
• Рекламные кампании.
• Инфлюенсер-маркетинг.
• Мероприятия, вебинары, конференции и выставки.
• PR.
• Реферальные программы.
• Идейное лидерство.

Генерация спроса vs лидогенерация: лучшие практики и распространенные ошибки

Как стратегии лидогенерации, так и стратегии формирования спроса имеют свою долю распространенных ошибок и лучших практик. Вот почему оба метода требуют тщательного планирования и обдумывания перед реализацией, а не погружения с головой.

Ниже мы изложили некоторые из этих ошибок и лучшие практики, которые помогут вам разработать хорошо продуманную стратегию, гарантирующую, что ваши усилия по формированию спроса и лидогенерации хорошо согласуются с вашими целями. Многие из них схожи как в лидогенерации, так и в формировании спроса, что отражает то, насколько эти стратегии идут рука об руку.

Лучшие практики лидогенерации

• Определите ICP: Подробно определите свой идеальный профиль клиента и соответствующим образом адаптируйте свои усилия по лидогенерации.
• Создайте контент, который они хотят видеть, и разместите его за воротами: вам нужно сделать это настолько привлекательным, чтобы они были готовы обменяться своей контактной информацией, чтобы получить к нему доступ. Учитывайте болевые точки вашего ICP и создавайте контент, который их решает.
• Сделайте свои посадочные страницы четкими, лаконичными и удобными для пользователя: не мешайте людям оставить свои контактные данные и не заполняйте страницу текстом. Они с меньшей вероятностью оставят свою информацию, если им придется сначала прочитать длинный абзац.
• Создавайте привлекательные кампании по взращиванию лидов: персонализированные кампании по электронной почте помогают поддерживать вовлеченность потенциальных клиентов на протяжении всего пути покупателя. Соблюдайте регулярность этих последовательностей, но не перегружайте их.
• Выбирайте многоканальный подход: маркетинг по электронной почте, исходящие продажи, социальные сети, тематические исследования, электронные книги — существует множество способов привлечения потенциальных клиентов. Выбирайте сорт, а не просто придерживайтесь одного, чтобы увеличить охват.
• Убедитесь, что рекламный контент понятен и лаконичен: как и в случае с целевыми страницами, вы должны убедиться, что они удобны для пользователя, кликабельны и не требуют слишком много размышлений, чтобы получить клик.
• Используйте аналитику и метрики: Тщательно отслеживайте свои кампании по лидогенерации, чтобы проводить обоснованную оптимизацию на основе реальных показателей.

Распространенные ошибки лидогенерации

• Отсутствие своевременных действий: идеальный лид может остыть, если ваш отдел продаж не поспешит с ним, что приведет к упущенным возможностям, снижению конверсии и, возможно, плохой репутации.
• Отсутствие критериев квалификации лидов: когда критерии квалификации бизнес-лидов неясны, время и ресурсы тратятся впустую на неквалифицированных лидов.
• Отсутствие оценки лидов: без оценки лидов становится трудно определить, какие лиды следует расставить в приоритете и на которых следует сосредоточиться. Ваша команда может в конечном итоге отдавать приоритет неправильным лидам, терять время и упускать возможности.
• Плохо таргетированный контент: очень важно, чтобы весь контент, который вы создаете, был таргетирован для вашего ICP, так как предоставление нерелевантного контента приведет к потере интереса или небольшому вовлечению вашей аудитории.
• Нет или мало сегментации лидов: если ко всем лидам относятся одинаково и не сегментируют по их характеристикам или уровню вовлеченности, то персонализация и релевантность тормозятся. Это, опять же, может привести к размежеванию.
• Выбор в пользу количества, а не качества: Приоритет количества сгенерированных лидов над их качеством может привести к снижению коэффициента конверсии и неэффективному использованию ресурсов.
• Неэффективная обработка лидов: работа без эффективного процесса в виде сценариев обработки лидов или без системы контроля эффективности процесса приводит к сливу качественных лидов и потерям денег в бизнесе.

Лучшие практики формирования спроса

• Определите, на кого вы хотите нацелить свой контент: каждый фрагмент контента, который вы создаете, должен быть разработан для охвата и взаимодействия с определенной аудиторией. Определите их болевые точки, тип контента, с которым они, скорее всего, взаимодействуют, а также язык, который они используют/уровень образования.
• Убедитесь, что у вашего контента есть цель: ваши маркетинговые усилия должны быть направлены на обучение или решение проблемы вашей аудитории, гарантируя, что ваш бизнес будет рассматриваться как лидер или эксперт в отрасли.
• Используйте многоканальный подход: как и в случае с лидогенерацией, вы должны использовать несколько каналов для увеличения охвата вашего контента. Например, социальные сети, email-маркетинг, видео и платная реклама.
• Оптимизируйте контент для поисковых систем: нет особого смысла создавать контент, если его нельзя найти. Вот почему SEO так важно. Включите релевантные ключевые слова в свой контент, чтобы он достиг нужной аудитории.
• Сосредоточьтесь на качестве, а не на количестве: вместо того, чтобы создавать большой объем коротких статей или торопиться с контентом, убедитесь, что каждая статья хорошо написана и предназначена для обучения вашей аудитории.
• Продвигайте новый и старый контент: не оставляйте свой контент просто так, чтобы его подхватили поисковые системы. Поделитесь им в социальных сетях и кампаниях по электронной почте, чтобы продолжать расширять его охват.
• Измеряйте метрики: Регулярно отслеживайте эффективность вашего контента, чтобы видеть, что работает, что есть и как вы можете оптимизировать свои стратегии в соответствии с этим.

Типичные ошибки при формировании спроса

• Недостаток контент-стратегии: Плохо определенная стратегия формирования спроса может привести к непоследовательности сообщений, слабому взаимодействию со стороны ICP и отсутствию согласованности.
• Игнорирование болевых точек, интересов и потребностей аудитории: неспособность согласовать свой контент с конкретными потребностями и болевыми точками вашего ICP — одна из самых больших ошибок, которые вы можете совершить при создании стратегии формирования спроса. В конечном итоге вы привлечете не ту аудиторию, или контент просто не найдет отклика.
• Игнорирование пути покупателя: непонимание этапов пути покупателя и согласование действий по формированию спроса может привести к плохому таргетингу и низкой конверсии.
• Плохая согласованность между отделами продаж и маркетинга: несогласованность между отделами продаж и маркетинга может привести к разрозненности сообщений и упущенным возможностям для конвертации лидов.
• Не оптимизируйте и не обновляйте контент: регулярно пересматривайте и обновляйте свой контент, чтобы обеспечить его точность, а также улучшить его видимость в поисковых системах.

Независимо от того, какую стратегию вы выберете: лидогенерацию или генерацию спроса – вашей конечной целью будет получение денег на счет. А для этого важно обеспечить эффективную коммуникацию ваших менеджеров с новыми теплыми и квалифицированными лидами, которые уже прошли этот сложный и иногда тернистый путь по вашей воронке и набрали ценность. Используя специальные инструменты, как SalesAI, вы снизите потери дорогих лидов за счет эффективной системы контроля и управления работой менеджеров.

SalesAI – это платформа на основе технологии LLM, обеспечивающая высокую точность распознавания речи и контекста. Она автоматизирует процесс анализа звонков, определяя эмоции, намерения и настроения говорящих. Основные преимущества включают автоматическое обучение, интеграцию с популярными CRM и автоматическое заполнение полей данными, что снижает количество рутинных задач для менеджеров. Технология LLM позволяет выявлять смысловые связи в разговорах, обеспечивая глубинный анализ и повышая качество обслуживания клиентов. SalesAI помогает увеличивать продажи за счет эффективной обработки возражений и объективной квалификации лидов. Записывайтесь на демо, чтобы получить инсайты из ваших звонков: